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定量调查方法
□制定企业调查体系时的注意事项
有意导入CI的企业必须先客观合理地测定公司的企业形象所以形象调查是一项不可缺的工作如果抱持“公司的形象只有内部员工最了解”的观念对企业而言将是很危险的即使公司在社会上已具有一定程度的知名度也能给人某种程度的印象但这种认知度和印象完全是从个人主观领域出发的并非是大多数的当事人所共有的资料换言之这种形象是零散、未经统一化的很难发挥集中的效果因此为了使CI的发展方向合理化就必须参考客观性的资料（推行CI的负责人也不可单凭主观的判断不论其推测是否正确）构筑出足以决定企业未来命运的结论如此以形象工学的观念为基础而进行形象调查时首先应使调查体系明确化其重点如下表所示
调查体系重点一览表
1．导入CI的体制是否整理很明确？①以调查的目的或方向为整理标准大型的调查课题则根据CI的
体系来处理
2．实施CI计划时所应解决的问题和目标是否具体地列出①首先明确本公司导入CI的目的是为了解决何种问题如果这个总是未能确立就无法制定调查计划
②形象调查除了帮助公司认识现状外同时也为了发现并解决问题这是必须事先确立的观念
3．是否明确地定义出和本公司有关联的关系者？①确认公司的关系者集团及其特性、分量等
②针对各关系者的确定计划与关系者相互配合的调查方法、样品数、询问内容、调查主体等
4．对公司而言是否确认了公司所有重要的竞争对手？①设定企业的竞争对手是相当重要的项目如果马马虎虎就无法得到比较有价值的调查结果的意义
5．准备向谁打听什么消息应该知道哪些消息……这类问题是否明确化？①对于每一个调查课题的本质都必须确认其真正目的
②形象调查并不是要打听“可以询问”的事件而是为了打听“应该知道”的问题
③尽量避免无意义的询问
6．各调查项目尤其是有关主要的形象因素是否已列举清楚？①进行定量调查前先设定受访者回答问题的方式亦即选择调查中回答总是的一般形式
②设定询问时的关键语尤其是有关形象问题的关键语必须表现适当的形象因素的重点如果选择错误就会使调查本身的意义消失
7．是否能以公司的关系者为母体抽出调查样本？①按照对关系者的定义选定调查对象
②抽选调查对象时必须对关系者整体采取均等的考虑前提
③抽选调查样本的作业不够严密时往往会超出预定分量提高调查费用所以应以调查目的为标准抽选合乎现实而且能正确反应事实的样本
8．能否根据调查对象的特性采取可行的有效调查方法？①直接反应现实加以客观性的调查和记述是调查的一般原则
但是调查本身而言调查对象的意识或态度可能会产生变化所以在计划调查作业时必须考虑此一问题
②考虑何种询问的方法最有效、最能反应现实
③尤其是进行调查时应直接以企业的名义来提出询问还是由第三者主义其事呢？此外应如何说明此项调查的目的也是必须考虑的问题
9．能否获得客观性的资料？①资料的客观性是诱导正确结论的绝对条件也是资料或结论是否具有说服力的关键
②在企业所预定的成本和期限范围内再度确认最客观的资料和能够获得的事实
③能否采取另外的途径来获得上述结果
□调查体系的组合
1.调查母体的制作
调查对象大致可分为“外部环境”和“内部环境”调查方法也分为“定量调查”所以根据调查对象和调查方法便可以组合4象限的调查母体有关人员在组合调查体系时应先考虑这4项母体设定出种调查对象和调查方法下表即是调查体系的组合实例：
调查体系组合表
定量调查定性调查
外部环
境调查一般消费者问卷调查
客户问卷调查
学生团体问卷调查
贩卖店问卷调查
交易关系者问卷调查
流通业关系者问卷调查访问消费者团体
对一般消费者进行深入访问
访问客户团体
打听客户的消息
打听主要交易者的消息
打听贩卖店的消息
打听国外贩卖店的消息
内部环境调查说明表格
员工问卷调查
员工家属的问卷调查
公司员工关系者的问卷调查
股东问卷调查访问高级主管
对高级主管关系者的访问
访问主管
分别访问公司各阶层员工
对事业部的访问调查
项目的提供视觉方面的审查
2.调查理论和流程的设定
设定调查母体后便须考虑调查对象和调查方法应根据何种理论和时间的顺序来组合这就是“调查理论的设计”其重点如下表：
1．为了提供假说或形象因素、形象构造、关键语等所以必须实施相关的调查工作
2．以提出假说为目的的调查工作优先实施再进行对调查结果的定量性检证调查工作
3．不会浪费费用、危险性小的调查工作优先实施
获得上述调查结果后才能再根据结果而继续调查工作因为前面的调查结果往往会改变接下来的调查规模或方法有时也可能改变实际调查的意义；因此调查设计或调查体系应该与这种理论忠实地对应进行调查前所定的一切规定常根据调查情况而作适度修正不一定会被严格地遵守
3.调查设计的组合
一般而言调查工作以复数关系者为对象的则采用复数的询问方式值得注意的是调查时必须把复数关系者所做的回答倾向加以整理分析可以根据各关系者的小组来比较其回答结果如此将更能看出其中的差异另一方面调查内容应包括“认识”、“基本形象”、“辅助形象”、“认识途径”、“对于识别因素的评价”等项目同时也要考虑各企业的特别因素例如：“规模形象”、“业务种类或商品技术领域形象”、“对于商品或服务的关系者评价”……才能组合调查问题关于调查设计的基本模式可参考下表：
调查设计的基本模式
调查对象
调查项目团体A团体B团体C团体D团体E
1．认识
2．基本形象
3．辅助形象
4．认识途径
5．认识因素形象
4.调查项目分配例
下表是针对“一般消费者”A、“一般消费者B”、“学生团体”、“交易对象”、“流通关系业者”、“公司员工团体”等6种关系者设定调查设计时的询问设计关系表：
对象
询问项目一般消
费者A一般消
费者B学生
团体交易
对象流通关
系业者公司员工团体
认识○○○○○○
认识途径○○○○○
基本形象○○○○○○
商品领域和企业○○○○○
商标和企业○○○
认识媒体○○○
辅助形象○○○○○○
不利的形象○○○○○
辅助形象的比重○○○○○
公司名称的形象○○○○○○
企业标准字的形象○○○○○○
标志形象○○○○○○
色彩形象○○○○○○
设计样本形象○○○○○
好感的理由○○○○
主要选择商品○○○
流通上的立场○○○
商品认识程度○○○
商标认识程度○○○
3轴力评价○○○
□调查的整体
1.调查计划表
计划具体的调查作法时必须考虑调查方法、调查地点、样本数、调查主体、调查时期等相关因素可参考下表：
计划重点团体A团体B团体C团体D团体E
调查课题
调查地点
调查手法
样本数
抽选样本的方法
调查实行者
调查时期
调查费用
其他重点
1．具体的调查计划例
记号调查名称调查的重点调查方法地域样本数
A-1一般消费者问卷测查①一般消费者对本公司的了解程度如何？本公司在消费者心目中的形象为何？
②对公司的活动内容和商标的了解程度如何？
③和公司的竞争对手比较起来本公司的地位和形象如何？
④采购本公司商品的方法为何？公司在市场上的成功要素为何？图置法问卷测查合计2000件
首都区500件
京贩神500件
九州500件海道500件
A-2学生团体问卷询查①学生团体对本公司的了解程度如何？本公司在学生心目中的形象为何？
②对本公司的活动内容和商标的了解程度如何？
③和公司的竞争对手比较起来本公司的地位和形象如何？
④你认为公司征募新员工活动的成功要素为何？校园内的问卷测查关东系大学5校500件关西大学5校500件
记号测查名称测查目的重点测查方法地域样本数
A-3代理商问卷测查①公司的交易对象对本公司的了解程度？
②对本公司的活动和商标的了解程度如何？
③和公司竞争对手的企业关系上对本公司的评价如何？
④如果想更加强、扩大和本公司的交易关系时主要的原因是什么？邮件式问卷测查有交易关系的经营者500件负责人500件
A-4贩卖店问卷测查①和公司有间接交易的业者与关系者对本公司的了解程度和形象如何？
②对本公司和竞争对手的认识与评价如何？
③你认为本公司日后提高市场占有率时的要素为何？邮件式问卷测查
1000件
A-5对交易关系者打听消息的测查①公司的主要交易对象对本公司的认识和评价如何？其原因为何？
②对3轴力的评何如何？
对本公司的期望为何？访问者亲自访问、打听消息各部门的主要交易对象
50
A-6国外代理商问卷测查①国外的主要交易对象对本公司和商品的了解程度如何？
②和本地竞争对手间的企业关系如何？询问表格的发送和回收30
B-1公司员工问卷测查①一般人（客户）对本公司的了解程度如何？对本公司的形象评价如何？
②对本公司和其他竞争对手的形象的比较评价为何？问卷测查表的发送和回收公司全体员工
B-2公司员工关系者的问卷测查同上问卷测查表100%是分公司的全体员工
B-3访问公司有关负责人高级主管①公司的有关负责人、主管们关于外界对公司的形象、问题点等具有什么样的认识？访问者的直接访问
B-4访问公司负责人①本公司的负责人对公司未来的方针、活动理念、目标等采取何种看法？访问者的直接访问
□定量调查设计范例
下表是以形象工学的观念为基础设定企业的定量调查的标准设计例的一部分表格中的公司A公司、B公司C……是把包括本公司在内的同业界、地域上的竞争对手等都提出来作相对的比较评价开始询问时可先从认识知（原来的形象）的问题着手然后是认识途径接着再提及有关基本形象的事之后才询问接触媒体和辅助形象认识要素的形象等问题；这就是定量调查设计的大致组合结构当然除了这种设计例外还有多种不同的设计
企业形象调查表
1.下列8家公司中你所熟悉的公司有哪几家？几乎陌生的公司是哪几家？请对每一项询问选出你心目中的2家公司并在公司名称的记号上画“○”
公司名称
询问项目ABCDEFGH
1．你所熟悉的公司有哪几家？Ab○c
○d
e○f
○g
h
2．你几乎陌生的公司是哪些？○a
bcd○e
fg○h
2.在下列询问中你所圈选的很熟悉的公司对你而言是居于下列哪一项或哪几项理由？请画“○”
(1)因为公司就在附近时常看到这家公司的商品也用过这家公司的商品
(2)朋友、家属等和这家公司有关系
(3)常常看到或听到这家公司的宣传广告
(4)常常看到或听到有关这家公司的记事或消息
(5)工作关系
(6)对这家公司有独特好感
(7)已经购买了这家公司的股票
(8)其他
3.下列公司中你对哪一家公司最有好感？最有信赖感和最具有未来性的公司是哪一家请对各询问项目选出你认为最恰当的答案并且画上“○”
公司名称
询问项目ABCDEFGH
（1）你最喜爱的公司是哪一家？abc○d
efgh
（2）最有依赖感的公司是哪一家？ab○c
defgh
（3）将来最有发展可能的公司是哪一家？abcdef○g
h
（4）如果你想购买股票的话会买哪一家公司的？abc○d
efgh
4.下列公司中你在哪一类情报上才看到该公司的名称呢？请选出各情报项目中出现机率较大的公司并画上“○”（可同时圈选几家公司如果该情报项目没有出现机率较高的公司也可以完全不圈选）
公司名称
情报项目ABCDEFGH
（1）新闻杂志广告Abc○d
○e
f○g
h
（2）报纸杂志记事Ab○c
defgh
（3）TV广告Abc○d
efgh
（4）收音机广告Abc○d
○e
fgh
（5）公共汽车内的广告Abcde○f
gh
（6）屋外招牌或屋外广告Abcdefgh
（7）加上公司名称或标志的车辆、交通工具Abcdef○g
h
（8）商品或商品的包装Abc○d
○e
f○g
h
（9）其他情报Abcdefgh
5.请对下列几家公司的形象发表意见各询问项目只能圈选一家公司也就是选出你心目中最合乎该项目条件的公司并画上“○”
公司名称
询问项目ABCDEFGH
（1）规模最大Abcdef○g
h
（2）收益性最佳Abc○d
efgh
（3）最具有明朗活泼感Abc○d
efgh
（4）简洁且具现代感Abcd○e
fgh
（5）具有国际风格Abcdef○g
h
（6）技术水准最高Abcde○f
gh
（7）对尖端事物的研究开发很积极Abcde○f
gh
（8）最坚实而稳定的公司Abc○d
efgh
（9）经营者最优秀Abc○d
efgh
6.下列是各公司的企业标志请从这些标志中选出最合乎各询问项目的一家公司并画上“○”
企业标志
询问项目ABCDEFGHIJ
（1）你最喜爱的企业标志abc○d
efghij
（2）简洁且具现代感abcdefg○h
ij
（3）最能予人和蔼可亲的感觉a○b
cdEfgHij
（4）最引人注目且能予人强烈印象abcd○e
fgHij
（5）呆板○a
bcdEfgHij
□调查报告书的一般重点
实际调查结束后必须作资料分析然后把结果写成调查报告并分配或发送给有关人员调查报告对后CI的企划计划最好能具有密切关联下表是形象调查报告的一般重点：
CI调查报告书重点项目一览表
记述项目记述内容
1．有关调查目的、调查方法、调查对象、调查时期（1）在调查报告书的开头应该详列调查目的、调查方法、调查时期以及其他有关调查事项
（2）对于本调查的基本属性必须明记
2．结论或要素（1）对某团体的调查结果必须将结论写在报告书的开头部分
3．企业认知度（1）首先报告该企业的认知度
（2）在资料方面首先应明示单纯的统计结果然后再作有关认知度、认知顺位、和公司有强力竞争关系者的说明
（3）如果调查内容包括绝对认知度和相对认知度两个项目时也更做比较说明
（4）根据受房对象的属性比较其认知度的差异例如：性别、年龄、年收入、职业等
4．认知途径（1）关于认知途径以及企业手段等问题则根据询问形式而提出报告
（2）认知途径的调查由于和认知有密切关联所以必须询问受访者的接触和接触的情报媒体将这两种资料作综合分析再提出说明
（3）除了单纯的统计分析外对于受访者的属性和其他受访者之间的倾向关系也要提出报告
5．企业的业种形象、规模形象和事业领域形象（1）对个别企业的业务认知程度和有关业务或规模的了解程度
（2）除了单纯的统计分析外也应列出各种有意义的基本属性的交叉结果报告
6．品牌认知度（1）进行品牌形象的比较调查时也提出这方面的报告
（2）说明标志的误认情况和发生误认的倾向等
7．基本形象（1）“好感度”、“信赖度”、“未来性”、“一流评价”等轴的统计结果必须一项一项提出清楚的报告
（2）除了要做每一项基本属性的交叉分析外也要进行认知度和基本形象间的关系分析然后才报告有意义的分析资料
8．辅助形象（1）所谓“辅助形象”的调查是探究企业的基本形象内容调查企业的具体性形象借以说明该企业的个性和轮廓、外表
（2）除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析对于有意义的资料必须准确报告
9．不利的形象（1）根据不利的因素来说明企业的个性和特征
（2）关于调查结果的分析和说明可按上述要领施行
10．公司的品牌名称（1）说明有关公司名称特性的报告结果这项总是的调查结果是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料
（2）关于分析、说明的方法基本上与上述情况相同
11．公司名称标准字（1）关于公司名称标准字的调查结果必须提出详细的报告
（2）关于分析和说明方法基本上与上述情况相同
12．企业标志（1）关于企业标志的特性和竞争力的调查报告必须详细列出这部分的调查报告是和日后CI设计开发有直接关联的资料
（2）关于分析和说明方法基本上和上述情况相同
13．对模型标志、模型色彩等的评价（1）在设计开发时可作为参考资料的模型标志、模型色彩等经过调查后提出报告
除了上述情况外可根据调查目的而设计如下（14．其他询问）的询问然后再提出必要的报告
14．其他询问（1）关于商品的具体评价和商品购入方法、购买动机等都是和市场有关的参考资料这类调查结果当然必须提出报告而其调查对象主要是一般用户和业界关系者
（2）对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果以一般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象
（3）对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果也就是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性所作的调查
（4）为了探寻理想的企业形象所作的调查结果以公司员工及其关系者为对象
（5）其他例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等为了特定目的所作的调查结果
15．自由回答的询问结果（1）对于回答者的基本属性须加以注意借此分析受访者的倾向和颁状况迅速而准确地提出报告
（2）观察回答结果如果回答的形式、内容、频度很多可将回答倾向作定量的检查与整理
（3）为了综合把握回答倾向可使用KJ法来整理调查结果然后再提出报告
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