饮料产品市场企划案格式

4.2.2饮料产品市场企划案
下面是某企业茶饮料市场企划方案供读者参考
方案
名称××品牌饮料市场企划案受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、前言
我公司经过近半年的市场运作投入了大量的财力、物力进行促销传播活动但至今仍没有形成良好的市场基础导致产品的市场导入期过长影响了公司的营销计划目标的实现针对此情况我部门对茶饮料市场进行了深入的调查研究进一步掌握了茶饮料市场的发展状况、市场竞争状况通过对我公司前期的营销运营情况的诊断分析得出以下结论
①目标消费群定位不精确导致后面的所有传播和推广工作事倍功半目前公司推广的四个饮品的功效是属于清热类的功能性饮料目标消费群应定位在25～45岁而前期却将它们定位为15～25岁这两类消费群的消费特征存在很大差异结果可想而知
②在市场推广策略上营销传播核心不明确随意性很大信息的有效到达率几乎为0；品牌形象也没有实现统一诉求传播造成品牌资源的浪费
①产品包装没有特色与其他同类产品品牌相近
②终端促销执行不利也没有很好的考核标准使得促销活动没有引起理想效果难以拉动销售
⑤产品结构需要调整
基于以上问题结合企业的情况、产品的市场情况我部门做出如下营销策划不足之处请领导指正
二、营销市场机会分析
（一）茶饮料市场机会
1.市场成长空间大
经过调查分析按照目前我国人均公斤的茶饮料消费量来看我国茶饮料的市场容量至少为万吨而目前我国茶饮料的实际产量仅为万吨尚有万吨的市场成长空间况且目前茶饮料的消费还仅集中于重点城市快速成长期估计至少还有三年
2.生产壁垒不高进入较容易
从茶饮料的大环境来说生产茶饮料的直接成本并不高一瓶饮料的成本在元左右但零售价可以卖到元对于商家来说茶饮料的生产壁垒并不高进入茶饮料市场并不难
3.没有形成较高的品牌忠诚度给我公司带来销售机会
虽然目前茶饮料市场垄断程度高主要的茶饮料生产企业其广告投放力度较大品牌知名度较高给新进入者构筑了很高的市场壁垒这也从另一方面反映出目前我国的茶饮料尚处于成长期对于新进入者只要找准市场的卖点成功的机会很大而从消费者的角度来看产品口味才是市场的真正卖点目前的茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度这也为我公司提供了“分一杯羹”的可能
（二）我公司存在的优势
1.技术优势
我公司的生产工艺采用××先进技术严格执行行业生产标准这是其他公司所不具备的也为我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基础
2.区位优势
我公司所在的××省紧邻东南亚这为开发东南亚市场提供了重要的市场机会点也为进军全国市场、国际市场做好了战略部署的准备
三、消费者分析
我们从消费者特征和消费习惯两方面进行分析具体如下表所示
功能性茶饮料消费者分析表
消费者特征消费习惯综述
1．女性稍高于男性原因是女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性以及喝茶饮料不发胖的特点1．饮用频率：据有关调查数据显示北京、上海等一级城市的茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下）占消费者的55.9%而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%
2．茶饮料的消费主力军是青年人调查显示15～25岁、26～35岁这两个年龄段的消费者占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体2．饮用场合：口渴时喝、外出或旅游时喝
四、营销推广规划
（一）总策略
①功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵
②整合媒体资源开展品牌先行的策略充分展示企业品牌的个性
（二）营销定位
1.品牌定位
功能性茶饮料专家品牌形象
2.市场地位定位
针对公司的资本、人力、网络等资源及茶饮料市场目前的市场状况我公司应在未来1～3年的发展初期采取跟进的策略逐步渗透市场争取理想的市场份额
3.目标消费群定位
以市场最大的消费群体(20～40岁的青年人)作为新一轮营销推广的第一目标消费群体有利于企业品牌的树立及产品的销售
4.产品策略定位
进一步完善××系列产品以多个品种、多种口味的策略进行推广并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度适当调整主导的产品
（1）主导产品
从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）
（2）核心系列
从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）
（3）高端定位系列
从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）
5.渠道策略定位
以××省为中心逐步拓展区外市场自建和代理紧密合作并肩作战（具体略）
6.促销策略定位
以品牌先行的策略为主产品的所有促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车厢广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施
（三）营销推广策略
1.针对主导产品的营销推广
（1）传播定位
以新闻事件行销传播为主线以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车厢广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施
（2）推广原则
保证所有促销活动的有效性和连贯性
（3）具体实施
广告语等说明（略）
2.渠道促销
主要是针对分销商、零售点、批发市场摊点及终端消费者而开展的促销策略（具体略）
五、广告宣传运作
（一）行销传播
1.策略
以某一事件行销作为主线通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动采用终端售点广告、户外路牌、车体广告补充等广告策略制造强撼效果以最快的速度提升企业和产品的知名度
2.具体实施
事件待定
（二）广告宣传的具体实施
电视、电台、报纸、售点广告等广告形式的具体操作实施如下表所示
广告宣传的具体实施规划表
广告形式策略具体实施
电视广告1．进行形象宣传、品牌塑造
2．前期高频次投放两个月之后对收视率较高且针对目标消费群强的节目进行冠名1．拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（8分钟、3分钟）
2．以“省台＋市台”的投播方式争取覆盖最大面积
售点广告贯穿整个新产品的产品导入期提升公司的品牌形象增加促销效果1．以4K海报、吊旗、横幅张贴、悬挂于各零售点及批市摊点并在张贴时采用标准化的张贴位置
2．为配合商场促销活动另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签等
电台针对核心产品系列展开在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放
户外广告作为电视、报纸媒体投放的补充主要是展示形象和产品品牌的提示以弥补电视广告、报纸投放的不足用公车广告和路牌广告及火车车厢广告进行
SP活动贯穿整个企业形象展示和所有产品销售的各个阶段充分展示企业和产品的品牌形象重要节假日等消费高潮期在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动
平面广告根据推广进程及主推产品的个性进行设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标版等
软文广告配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展拉动销售撰写产品相关文章在大众媒体健康专版刊发必要时另加印量直投入户
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