楼盘项目广告策划书范文

5.2.2楼盘项目广告策划书
下面是某地产企业楼盘项目广告策划书供读者参考
文本
名称××楼盘销售广告计划书受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、××楼盘介绍
（一）项目地理位置及总价值
××楼盘是××地产公司即将推出的楼盘位于××××大道以北、××东路以东、××大道以西××路以南××××年公开投标价高达亿元人民币
（二）××楼盘自然景观介绍
（略）
（三）××楼盘设计师、建设团队介绍
（略）
（四）楼盘经济指标（如下表所示）
××楼盘经济指标一览表
经济指标指标数据
总占地面积万平方米
总建筑面积万平方米
幼儿园平方米
总户数约户
户型一室一厅一卫、两室一厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫户型建筑面积～平方米
户型特点板式结构建筑采光、通风性能好一梯两户建筑密度小无对视私密性好
预计上市时间××××年××月～××月
二、目标市场分析
（一）本地住宅市场状况分析
1．本地区楼盘销售状况分析（略）
2．同定位楼盘特点分析（略）
3．本地区楼盘售价分析（略）
（二）××楼盘SWOT分析
经过对本地区住宅市场及各大楼盘的调查从优势、劣势、机会、威胁这四个角度总结××楼盘具体分析结果如下表所示
××项目SWOT分析表
优势（S）劣势（W）
1．自然环境优势
2．中高档景观房产定位紧邻××学院区块升值与发展潜力较大交通便捷居者既能享受景观又能随时步入都市享受都市生活的便捷
3．本项目周边区域是本市规划的大学城文化气息浓厚此特点可作为本案一大卖点良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势
4．专业服务：由受过严格培训的置业顾问为顾客提供挑楼、买楼到入住后的全程服务1．本案所在地区离市区稍远
2．不同品位的建筑类型融合在一起建筑形态稍显繁杂在一定程度上影响到本案的形象推广
3．本案是招商引资项目虽然开发商拥有雄厚的经济实力但其知名度与信誉度有待提升品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程
4．缺少商业配套设施
机会（O）威胁（T）
1．××市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成；房地产市场也已发展至较成熟阶段特别是本年度××市房地产价格增势强劲全年度房产价格增幅近×%预示着××市的房地产市场进入一个快速增长的阶段
2．××市正在进一步拓宽城市空间经济发展和城区面积的扩大促进××市正在向一个现代化的大城市方向发展这对本案也是一个利好
3．××市距著名旅游城市××市仅1小时车程处于该市“1小时交通圈”范围内具有可挖掘的周边市场可进一步扩大本项目广告宣传范围广泛传播本项目形象
4．本项目在××市属于大规模景观楼盘秀美景致与规模优势相结合成就了本项目在××市楼盘项目的卓越品质使本案有了塑造品牌的基础1．与本案处于同一区位的有A、B、C三个竞争楼盘其中A项目的建筑形态统一和谐与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明对比给本案造成了一定的竞争压力
2．本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围但也容易分散一部分目标消费群弱化本案的影响力度和推广力度
3．××市人口有限多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力增大了本案的市场推广及销售风险
4．作为××市郊区的楼盘本案所处区块要形成一个成熟的住宅区还需要一段时间消费者对该地块的认同也需要一段时间
（三）项目广告目标市场
根据本项目的特点及上表SWOT分析的结果初步确定本项目的广告目标包括以下两大市场
①第一目标市场为××市本地（包括城区和郊县城镇）
②第二目标市场为××市周边地区（如××市等具有潜在购买力的地区）
（四）目标消费群定位
在市场定位与项目定位相结合的基础上将目标消费群锁定为以下人群
①按购房动机划分为居住者、投资者
②按地理位置划分为下列两类人群：××市本地人及在××市工作的外地人；周边地区（如××、××、××等地区）想将本项目作为第二居所的人士
三、××楼盘广告目标
（一）总体目标
根据本楼盘的营销宣传策略通过切实、有效的广告安排突出宣传重点彰显楼盘特点提高本项目的知名度与美誉度支持本楼盘的销售工作
（二）广告目标
①树立楼盘整体形象对市场客户及目标客户传播销售信息
②保证楼盘销售顺利进行配合2009年全年的项目开发并实现预期的销售目标
③树立本企业形象及本案的楼盘形象；强化本楼盘“××××××”的居住理念及推广主题
四、本项目广告宣传策略
（一）广告诉求重点
结合本项目特点在本项目的不同销售阶段将精心宣传本项目的主题着力形象介绍与展示使其尽快被目标客户群所了解和接受具体广告诉求重点包括以下六个方面的内容
1.项目的整体优势
可着重突出中高档景观楼盘、本市规模较大的楼盘
2.地貌布局
本项目遵循自然生态法则进行布局小区地貌独具特色
3.生态环境景观
独特的景观生态环境是本项目的一大亮点在推广时应着重强调
4.人文气息
毗邻××学院同时这一区域将逐渐发展成为××市的文教区是本省最具现代文明底蕴的城市板块人文气息浓厚为本项目营造了一种强烈的文化氛围这是本项目最珍贵的诉求点应着重突出
5.居住理念
本项目所营造的是一种“××××××”的居住理念彰显“人与自然和谐相融”的都市人居住品质倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一
（二）广告表现
1.广告主题
围绕本项目“××××××”这一居住理念在本项目的不同营销阶段设置不同的推广主题包括上述几大诉求点以及本项目销售进展情况
2.广告主导概念
秀丽的自然风光条件与浓厚的人文气息完美结合
3.电视广告画面创意
（1）开盘前期广告创意
①宣传企业品牌——诚信建家恒心服务
②宣传楼盘品牌——××市顶级人文社区
（2）实景拍摄
实景拍摄××楼盘周边景色合理安排平面构图充分展现广告诉求重点
在实施此方案时由于××楼盘正处于初步建设中所以不能完美地实施
（3）楼盘系列电视广告创意
体现楼盘的舒适、惬意、亲近自然与高贵品质
4.报纸广告文案
体现本楼盘“××××××”的居住理念
5.刊登要素
各种媒体的广告中必须刊登的要素包括××楼盘的投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线
（三）广告媒介发布计划
电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本项目可选择的广告宣传媒介形成全方位的强大的推广媒介组合在本项目销售的不同阶段不同媒介的组合情况如下表所示
本案销售各阶段媒介组合情况表
销售阶段各种媒介组合情况
引导期首期推向市场广告以运用一些新闻报道、大型户外媒介和售楼处的全面启用为主结合项目奠基这一市场机会点
公开期楼盘正式推向市场广告媒介的安排转向以报刊媒介为主同时可配合一定的促销活动
强销期各种媒介攻势互相配合全面展开宣传重点围绕销售进展情况展开
在客户对本案了解的基础上强化本案影响力促使销售量迅速提升
持续期广告媒介的投放减少销售方面的广告宣传主要依靠前期余下的户外媒体和印刷媒体维持
（四）广告分期计划
本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取分阶段的广告活动使广告受众全面透彻地了解本案相关信息同时可节省一定的广告费用鉴于本案大型景观住宅的定位本年度广告分期建议如下表所示
××楼盘广告分期计划表
阶段期限媒介运用广告主题
导入期3月中旬至7月中旬置业顾问选拔大赛在《××日报》、电视台上刊播××楼盘的置业顾问招聘选拔大赛广告1．预告开盘日期
2．本案总体规划优势
3．重点主推本案形象和感性概念诉求强调本楼盘的整体品牌形象和企业形象
户外大型广告牌设置在××市区主干道上引导型广告建议尺寸在20m×10m
现场看板在工地搭设大型看板营造现场气势及销售气氛
墙体广告在工地现场设置推广楼盘和企业形象吸引周围群众注意依据现场实际情况进行尺寸设置
报纸广告在《××日报》上发布软新闻方式为主的广告使受众基本知晓或了解本案开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施
灯箱广告在环城北路的主干道两旁每50m设置一对路牌共80对
道旗广告沿××市主干道布置
售楼中心广告售楼处及样板房设计布置完成营销道具准备完毕
公开期（导入期后1周左右）7月底～10月中旬报纸广告主要以《××日报》为主时间配合项目的开发进程来实施各个主题以系列方式连续展开
1．开盘信息楼盘形象宣传
2．本项目的规模优势
3．本项目优越的自然环境景观及浓郁的学区文化氛围
4．本项目配套优势
夹报每个月一次以夹报形式推广加深受众印象
电视媒体××市电视台专题报道开盘电视新闻另开盘时向各大媒体发布开盘信息配合公关活动进行楼盘强势宣传强化楼盘形象
公关活动在开盘当日可举办开盘庆典仪式
强销期10月底～春节前后报纸广告整合公开期的报纸媒介投放策略《××晚报》与《××报》配合进行每月投放两次1．本案价格优势
2．本案热销进展情况
3．与公开期相似的规划优势、环境景观优势、配套优势等
广播在主要广播媒体发布选择早晨及晚上八点左右
电视媒体××市电视台专题报道
海报定点定区域发送关于楼盘信息的海报对诉求对象做密集轰炸扩大影响面
活动举办促销活动加强本案影响力；同时还可参加房交会
持续期11月中旬报纸广告每半月投放一次广告销售单位信息、价格优势、热销情况
电视媒体××电视台专题报道
五、本案的广告费用预算
根据上述广告分期计划表拟订项目广告费用的总体预算占总销售额的%左右如果房地产市场较长时间处于持续的低迷状态则本案广告费用的总体预算将作相应的追加调整
编制日期审核日期批准日期
修改标记修改处数修改日期



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