浙江服装企业的品牌战略（DOC 12页）

浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就涌现出了一大批全国性的知名品牌雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌还有一大批二级品牌如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等他们在全国也有很高的知名度这些品牌开始时都以单一产品为主基本上实行的是无差异的营销战略如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等
随着市场竞争的加剧这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整下面我们对这两种战略做更为深入的探讨
一、综合性品牌战略
综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等）推出系列产品或多种产品形成品牌的综合产品群满足同一目标消费者的多种需要使新产品更容易在市场上立足
同样重要的是综合品牌在满足消费者的多种需要的同时让品牌有了更多的显现机会能加深消费者的品牌印象显示企业的综合实力如一个品牌既有西服又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服那么这个品牌就不是西服品牌而是一个服装服饰综合品牌消费者也会认为这个品牌企业很有实力而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话在产生其他服饰需要时会首先想到这个品牌此外综合性品牌在市场上在消费者的生活中出现的频率就会提高能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加这反过来又会大大增加品牌的知名度对品牌的权益有积极的贡献
因此综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用同时也是进一步提升品牌价值的有力手段
根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表从表中可以看出我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值如庄吉公司借助品牌成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品
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