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第2部分广告策划的运作过程
1、广告策划的重要环节：明确广告定位
2、广告策划的主要目的：确立广告目的
3、广告媒体的选择
（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）
（2）媒体的几个概念
（3）媒体选择应考虑的几个方面
（4）广告媒介的组合策略
（5）广告经费的预算
（6）补充：关于接触点的一些说明
1、广告策划的重要环节：广告定位
（1）广告定位
（2）广告定位的前提和基础：产品定位
（3）产品定位的三个步骤
（4）产品定位的前提
（1）广告定位
把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置这个位置一旦建立起来就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时首先会考虑到某一品牌的产品
定位并不改变产品本身而是要在消费者心中占领一个有利的位置
（2）广告定位的前提和基础：产品定位
产品定位：
根据消费者对产品所重视的主要属性找出消费者心目中的理想产品位置从而确定产品的形象
（3）产品定位的三个步骤
1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化
2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化
3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方
（4）产品定位的前提：有效的差异化
有效差异化的原则
重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值
的利益
明晰性：该差异化是其他企业所没有的或是公司以
一种突出的、明晰的方式提供的
优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益
可沟通性：是可以沟通、买主看得见的
不易模仿：其竞争者难以模仿
可接近性：买主有能力购买该差异化
可赢利性：公司将通过该差异化获得利润
2、广告策划的主要目的：确立广告目标
本节讲述的要点：
（1）对广告目标的理解
（2）广告目标的几种类型
（3）为达到广告的目标应传递什么信息？
即：广告信息的产生、评价和表达
（1）对广告目标的理解
广告目标：
在一个特定时期内对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度
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