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企业广告效果的管理(1)
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广告活动按照预定的广告计划逐步实施广告计划是在市场调查的基础上根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的广告究竟能否达到预期的目标是企业和广告制作单位都十分关注的问题为此对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要
节选自《企业广告操作实务》多媒体课程包讲师卢勇先生
本讲重点
广告效果事先预测思维系统的构成关系
广告效果事先预测的方法
广告效果的管理原则和管理过程的三个阶段
广告究竟能否达到预期目标？预期目标实现的程度如何？怎样的广告才能达到事先预期的目标？这些问题归结起来就是广告效果问题也是企业和广告制作者最关心的问题因此对广告效果的管理是整个广告活动中最重要的环节之一企业应该采取科学的方法加强对广告效果的管理
1．广告效果的管理原则
企业在决定对广告进行投入之前首先要对广告有一个目标性的预计希望广告发布之后能够达到什么样的宣传效果例如广告播出后企业产品的销售额是否有明显的增长这种品牌在消费者印象中的排序是否会有所提高是否能够在特定的区域市场中占据更多的销售份额等
对这些目标性的预计进行具体的量化之后企业就能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划了一旦目标和计划都明确之后对广告效果的管理原则也就自然明确了因此广告效果的管理原则就是以目标和计划为基础实施管理
2．广告效果管理过程的三个阶段
广告效果的整个管理过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段如图2－1所示其中事先预测尽管很难但只要抓住一些关键因素就能有较高的把握事先预测在广告效果管理过程中所占的比例很大事先预测做得越好过程控制和阶段性评价的工作量就越小因此事先预测的程度反映了广告投入前的准备程度
图2－1广告效果管理的三个阶段
广告效果的事先预测
广告效果的事先预测就是在广告正式发布之前对广告效果的测定这种测定是在人为环境下进行的测试的对象都是与广告作品首次接触的消费者群体其测定目的在于了解人们对广告产品各方面的反映及时修改以避免广告传达信息的方向性错误
广告效果事先预测的内部因素
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