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科特勒营销案例——不仅仅是香水（DOC 52页）下载地址
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每年露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一从某种意义上说露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物但是露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力
当然香水的香味决定了它的成功或失败香品营销商一致同意：“没有香味就没有销路”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样！尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元但是对香水消费者来说这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味
配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力事实上在露华浓设计一种新香水时香味或许是最后开发的部分露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念当露华浓找到一种有前途的新概念之后就创造和命名某种香味使其与该构思相一致露华浓在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力她们在努力寻求个性针对这些70年代的新女性露华浓开发了“查利”（Charlie）——首种“生活方式”香水成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言因此它很快成为世界最畅销的香水
到了70年代末露华浓的调查发现妇女的态度正在转变——“妇女已取得了平等这正是查利要表明的现在妇女正渴望体现一种女人味”使用查利香水的女孩们已长大成人她们现在想要令人难以幻想的香水因此露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形露华浓研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀（Jontue）该香水的市场定位以浪漫为主题露华浓继续精心改进查利的市场定位在90年代公司的目标市场是“全都能做但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女通过不断调整但又很精妙的市场重新定位目前查利仍然是大众市场的最畅销香水
香水的名字是产品的重要特征之一露华浓利用名字如查利鸢尾琼秀（FleurdeJontue）西亚拉（Ciara）坏蛋（Scoundrel）猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”（Ajee）意思是“女人的力量”针对美国黑人妇女市场其他竞争者的香水名字有：着迷（Obsession）激情（Passion）不受禁止（Uninhibited）野心（Wildheart）鸦片（Opium）快乐（Joy）美丽（Beautiful）白色亚麻（WhiteLinen）晨露（YouthDew）永恒（Eternity）等这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气奥斯卡•德•拉•丽塔（OscardelaRenta）公司的波纹（Ruffles）香水开始时只作为一个名字出现选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场在确定了香水名字和市场定位之后公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香味
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