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目录
摘要....4
ABSTRACT........5
1.绪论.......6
1.1研究背景及意义...................6
1.2本文的研究方法...................7
1.3主要研究内容及研究思路............7
2理论综述.......9
2.1市场营销管理.....................9
2.2营销观念与市场调研...............9
2.2.1营销观念的演变...............9
2.2.2营销调研...................11
2.2.3消费者行为模式.............12
2.2.4消费者行为的要素...........12
2.2.4购买者的决策过程...........13
2.3营销理论发展概述与4PS原则.......13
2.3.1市场营销学的发展简史.........13
2.3.24Ps营销组合的重要性.........14
2.4营销活动中的市场细分.............15
3.北京移动通信公司营销外部环境分析...17
3.1北京移动通信公司发展概述.........17
3.1.1北京移动的发展回顾...........17
3.1.2北京移动的发展速度在减慢....18
3.2竞争对手对北京移动通信公司的施压.21
3.2.1北京联通穷追不舍.............21
3.2.2小灵通单向收费的威胁.........23
北京移动公司市场营销策略研究
3.3北京移动公司竞争的SWOT分析.....23
3.3.1竞争强势、弱势分析的有关理论框架..................23
3.3.2移动公司竞争强势、弱势分析.24
3.3.3移动公司竞争强势、弱势比较分析表..................28
4.北京移动内部环境分析...............30
4.1北京移动ARPU值下降..............30
4.2北京移动ARPU值快速下降的原因分析.32
4.2.1与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅下降.32
4.2.2大面积减免月租致使月租费对ARPU的贡献不断下降.......32
4.2.3入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量”低...........33
4.2.4用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展.........33
4.3北京移动市场营销中存在的问题....34
4.3.1现有产品与服务策略出现的问题.34
4.3.2现有价格策略存在的问题.......35
4.3.3现有渠道模式出现的问题.......38
5.北京移动通信市场竞争现状与移动公司市场细分................40
5.1北京移动公司营销的市场细分方法及结果...................40
5.1.1调查研究的方法..............40
5.1.2调查研究的结果..............42
5.2.总体市场手机普及率..............45
5.2.1各区域市场手机普及率.........46
5.2.2各群体手机拥有率.............47
5.3产品生命周期曲线及走势预测.......48
5.3.1历年的手机购买率累计.........48
5.3.2历年手机拥有率..............48
5.3.3产品生命周期曲线.............49
5.4北京移动通信市场总体潜量预测.....50
5.4.1未来一年放号量估计...........50
5.4.2市县两级市场未来一年内放号量预测...................51
5.4.3各区域未来三年市场潜力.......53
5.4.4各网络品牌放号量估计........54
北京移动公司市场营销策略研究
5.5未来一年重点目标群体分析........55
5.5.1指标分析模型................56
5.5.2相关概念与指标解释...........58
5.5.3重点目标消费群分析...........60
6调整北京移动公司市场营销策略......63
6.1顾客满意策略...................65
6.1.1策略的理论前提..............65
6.1.2北京移动通信公司实施CS的原则66
6.1.3北京移动通信公司实施CS策略的措施.................67
6.2产品策略..69
6.3价格策略..73
6.3.1价格的构成及影响因素.......73
6.3.2定价目标的选择..............77
6.3.3定价策略...................77
6.4促销策略..79
6.4.1广告宣传....................79
6.4.2北京移动通信公司整合传播策略的实施.................81
6.4.3营业推广....................82
6.4.4公共关系....................83
6.5渠道策略..84
6.5.1自有营业厅的管理.............85
6.5.2对代理商的选择及管理.........85
6.5.3拓宽营销网络的覆盖面.........86
7结束语........87
7.1本文的主要结论..................87
7.2有待进一步研究的问题.............87
参考文献....88
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