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“海尔”名牌战略策划案例分析
“海尔”集团总裁张瑞敏说:“市场经济下世界的版图是名牌的国界可口可乐也好柯达、富士也好说到底是一种品牌、一种实力的显示”“一个国家的实力也将通过其拥有世界名牌的多少来体现“海尔”的目标就是要冲出国门创名牌这是“海尔”的历史责任!”“海尔”集团的奋斗目标是跨入世界500强公司的行列使“海尔”品牌成为世界品牌他们以名牌战略策划为核心制定实施质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃“休克鱼”战略等成功策划
一、关于“海尔”要争第一的产品质量战略
“海尔”无论干什么工作都要争创最优最佳永不满足他们认为在市场经济条件下“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可而是要适应市场发展变化的要求他们抓质量从观念抓起一个重要的观念就是“有缺陷的产品等于废品所有产品都是精品!”1985年张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量问题经检查发现仓库里还有同样的冰箱76台于是当着全厂职工的面张瑞敏让76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤并亲自砸了第一锤……通过砸冰箱唤起了全体职工的质量意识和名牌意识正是在这种“永远争第一”的质量意识的指导和激励下“海尔”产品成为中国家电第一名牌“海尔”围绕创国际名牌这一目标在增强质量意识的同时开展质量国际化战略质量国际化的三个标志就是质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可实现质量水平全方位与国际接轨“海尔”集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品通过ISO9001认证是国内通过该项认证产品最多的企业“海尔”产品获德国VDE、GS、TUV美国UL加拿大CSA等认证可以畅通无阻地进入以上国家和地区同时“海尔”的检测水平也达到国际领先水平是国内同行业首家获加拿大EEV、CSA能效认证和美国UL用户测试数据认可的企业到1991年“海尔”的冰箱产量突破30万台产值突破5个亿;在全国百余家冰箱企业中“海尔”是唯一产品无积压、销售无降价、企业无三角债的“三无”企业;“琴岛利勃“海尔””在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标”
二、关于“海尔”用户永恒的服务战略
“海尔”坚持“用户永远是对的”这一服务宗旨认为用户对产品和服务的要求是正当的权益是完全合理的中央电视台经济部的一位记者在一个星期六以用户的身份通过电话考查企业对用户所承诺的服务质量和服务水准时对三个企业提出了一个相同的请求:冰箱坏了请上门维修其中一个企业的回答是:今天休息星期一工作人员上班时再上门修理;另一个企业的服务电话没有人接;只有“海尔”接电话的人马上问清用户的地址并承诺立即上门维修这就体现了“海尔”的服务作风“海尔”站在公众利益的立场上高标准要求自己把顾客的难题作为企业的课题“洗地瓜的洗衣机”就是这样研制出来的
一位四川用户给“海尔”集团写了封信反映“海尔”洗衣机的出水管经常被堵住这种现象可从来未发生过但“海尔”一向把用户的问题当作自己的课题立即派人去调研结果发现四川农村种地瓜的农户特别多当地人就用洗衣机来洗地瓜洗得净而且速度快就是出水管被泥堵住这对有些企业或许认为用户太荒唐而“海尔”却认为用户没有错他们向“海尔”提出一个新课题“海尔”从中发现“洗地瓜”这种用户需求立即加以改进推出了可以洗地瓜的洗衣机得到当地用户的欢迎市场份额迅速扩大“海尔”在市场营销中实施的“星级服务”也体现出“海尔”人的服务作风用户的一个小小的请求在国外需要三天时间能解决在“海尔”仅需要两个小时无论用户是在天南还是地北“海尔”的这一承诺永远不会改变
三、关于“海尔”追求卓越的管理战略
“海尔”人讲:“要么不干要干就要争第一”1996年7月“海尔”将创业初期的“无私奉献追求卓越”调整为“敬业报国追求卓越”“敬业报国”体现了“海尔”立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子之情和高度的社会责任感“追求卓越”体现了“海尔”敢于在国际市场竞争中创名牌产品创世界名牌企业的高层次追求有着强烈的震憾力市场经济下企业的信誉是什么?就是名牌效应
企业的名牌效应从哪里来?一是质量二是服务就是一要东西好二要态度好这“双好”又从管理中来而管理正是“海尔”的独特魅力所在“海尔”的管理经验是丰富的他们在确立了事业部制组织结构的基础上又创造了“OEC”管理模式即“日事日毕日高日清”工作法这种工作法要求当日的工作必须当日完成决不能拖到第二天;今天的工作决不是昨天水平上的简单重复“海尔”的工作要日新月异只争朝夕该管理模式于1995年2月荣获国家级企业现代化创新成果一等奖“海尔”集团是我国家电行业的特大型企业拥有职工近2万人这样大的企业怎样进行管理才能保证高效率运转呢?完全靠集团指挥到每一个企业是不现实的也是低效率的“海尔”建立起符合国际大企业扁平化、信息化、科学化的管理模式明确了集团为投资中心本部为产品经营决策中心事业部为利润中心分厂为成本中心员工为质量中心的责任、权利、义务体系这几个中心明确了各部门的工作重点和责任有统一指挥有分工合作各司其责、互相制约和互相督促尤其是确立了“员工为质量中心”把企业生命线掌握在每个员工手中极大地激励了员工的生产积极性和使命感
四、关于“海尔”创造市场的拓市战略
“海尔”不局限于在现有的市场中争份额而是以自己的优势另外创造新的市场“海尔”一贯坚持的市场观念就是“创造市场”即从人们的生活需求中去发现市场做一块人们需要的但是其它企业没有提供的“蛋糕”每年夏天洗衣机的销售状况都不太好“海尔”经过调查分析率先认识到:夏季人们不是不需要洗衣服而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣机根据这一潜在需求他们确立了开发小容量洗衣机的课题迅速开发了填补世界空白的及时洗“小小神童”洗衣机极大地满足了消费者夏日洗衣需求“海尔”小小神童洗衣机不仅在国内市场极为畅销进入欧洲市场也犹如一匹黑马曾引起不小的轰动在BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占据洗衣机市场80%份额的情况下初出茅芦的“海尔”争得一席之地难能可贵
经销过“海尔”小小神童洗衣机的经销商法拉瑞先生注意到“海尔”展出的小小神童洗衣机比几个月前他经销的型号又多了几种他抑制不住自己的兴奋说:“目前“海尔”的小小神童洗衣机在欧洲市场是独一无二的我在欧洲试销了一批不到一周就卖光了这次我一定多订货”在荷兰的超市里“海尔”“小小神童”洗衣机因产品是世界上独一无二的而“风景这这独好”在欧洲有100%的市场份额
五、关于“海尔”市场国际化的营销战略
(一)市场国际化的“三分之一”战略随着“海尔”集团的发展市场国际化越来越明显“海尔”提出了“国门之内无名牌冲出国门创名牌”的战略思想“海尔”集团的奋斗目标是跨入世界500强企业行列使“海尔”品牌成为世界名牌围绕这一目标“海尔”集团制定了市场国际化和“先难后易”的国际营销战略所谓市场国际化的“三分之一”战略就是国内生产国内销售三分之一国内生产国外销售三分之一海外建厂海外销售三分之一也就是说“海尔”的产品将有三分之二销售到国外以国际市场作为企业营销的主攻方向
(二)“先难后易”国际营销战略所谓“先进入发达国家和地区取得声誉之后再以高屋建瓴之势进入发展中国家这体现了“海尔”出口首先不是为创汇而是创世界名牌的指导思想他们坚持产品出口的首要前提条件是使用“海尔”品牌“海尔”向澳大利亚首次出口的7000台冰箱当时“海尔”提出打“海尔”品牌经销商不同意他说:“我还不知道“海尔”品牌到底怎么样不能打只能以OEM的方式打澳大利亚的牌子”他在7000台冰箱中留出10台作为返修替换之用但是三年过去了这10台冰箱一台也没用上他心服口服主动找到“海尔”要求扩大订货而且全部打“海尔”品牌法国、德国等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪经销“海尔”产品后出现了“海尔”产品的优势和服务的优势他们纷纷在名片上打上“海尔”的标志
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