信息战略（PPT 90页）

消费者是决策者
一种观点认为消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程按照这种基本观点我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者因此可以认为消费过程共有以下四个基本环节：
（1）感觉需求；
（2）探索信息与权衡选择；
（3）购买；
（4）购买后适用与评估
消费者决策的四种方式
深入型问题解决方式当消费者对特定的消费状态没有经验却发现这个状态让自己非常费心思时他们往往会采用深入型问题解决方式（extendedproblemsolving）这种方法的决策过程比较谨慎开头有清楚的需求确认接着是仔细的内部与外部搜索然后是选择评估和购买最后是较长时间的购买后评估
有限型问题解决方式采用这种决策方式经验和关注水平都比较低有限型问题解决方式（limitedproblemsolving）是一种更为常见的决策方式按照这种方式消费者在决策时需要的条理性较少消费者有一个新问题要解决但这个问题却并不那么让人费心思因此信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌
习惯或变化愿望方式在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时就会出现惯性和变化愿望单纯从数字上看习惯性购买可能是最常见的决策方式
品牌忠诚方式最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点按这种方式品牌忠诚（brandloyalty）就成了购买决策中的一个重要因素
消费者决策的四种形式
二、需要发展什么样的信息战略
注意力和理解力（第七章）
注意力
干扰注意力
创造吸引注意力（四类信息）
注意和回忆
注意和理解
理解（主观/客观）
基于利益点的态度（第八章）
态度
态度的基础特点
区分不同特点水平（阶梯式分析）
识别利益点
多元态度模型
多元态度模型
多元态度模型分析由以下四个基本组成部分构成：
评估标准指消费者在比较竞争品牌时运用的属性或性能特征在采用多元态度模型进行分析时广告主必须挑选出所有与自己的产品种类相关的评估标准
重要性衡量指某个特定的评估标准在消费者的决策过程中得到优先考虑消费者和消费者之间对重要性的衡量差异极大例如有些人希望自己的那碗麦片味道好而另一些人却可能更关心那碗麦片的脂肪含量和纤维含量
考虑组指代表消费者决策实际焦点的那一组品牌例如豪华轿车的潜在买主可能会关心Acuras宝马和绅宝于是这些品牌和另一些相应的品牌便会在多元态度模型分析之中得到体现也许卡迪拉克的一种车型如Seville进入了消费者的考虑组结果通用汽车不得不对Seville及其外国竞争对手进行一次多元态度模型分析相反如果通用汽车将杰傲都市和这组进口车放进多元态度模型分析中那就太愚蠢了
认识指消费者对某种不同品牌的知识与感觉在多元态度模型分析中按所有的相关评估标准而对各品牌的表现形成的认识都会得到评判有些认识是客观事实例如每份RaisinNutBran含5克脂肪6英寸的SubwayClub也一样有些却非常主观如AcuraIntegra越野车是路上最流畅、最性感的车消费者之间认识大相径庭的现象极为普遍
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