“一般战略”与产品营销

世界著名的竞争战略之父波特自1980年出版《竞争战略》一书以来关于一般战略的重要性和相关性的争论已经成为影响组织战略发展的重要因素事实上波特的观点已经融入到管理的各个领域——市场营销、人力资源、生产运作等波特的一般战略模型如下图1：
被顾客察觉的独特性低成本优势
全产业范围差异化成本领先
特定细分市场集中的差异化集中的成本领先
波特的一般战略模型图1
一、“一般战略”的基本内容
成本领先战略是指企业在通过内部加强成本控制在研究开发、生产、销售、服务和广告领域把成本降到最低限度成为产业中的成本领先者的战略所以在我们谈到成本领先的时候不免要谈到价格（而不是价值）和成本链条中的瓶颈问题
差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色这种特色可以给产品带来额外的附加值如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过起独特性所增加的成本那么拥有这种差异化的企业将获得竞争优势
集中战略是指企业在行业内很小的竞争范围内做出选择为基础实施这种战略的企业选择行业中的一个细分市场或一组细分市场集中战略又分为成本集中和差异化集中
好像波特的“一般战略”就是这么一个简单的模型产品要么降价薄利多销要么以高价体现产品不同于其他产品的高附加值但事实上在“一般战略”的应用和学习中我们可以发现它涵概了从生产的成本控制、产品研发、产品定价策略、市场定位策略、服务策略到更有趣的产品核心效能以及核心效能的转移企业与内外环境结构和整个价值链条元素的博弈（把企业的成本和差异化压力转移给价值链中的其他企业）再到后来对波特“一般战略”进行补充和修正的著名的“战略钟”模型（“战略钟”讲述了产品价格、附加值和差异化之间的1-8个选择路径）在这里我们只简单的阐述“一般战略”成本和差异化的基本区别和应用而这一点点应用在企业竞争中也显得妙趣横生
先让我们看一个简单而朴素的模型这一模型也是企业选择“一般战略”时竞争现象和竞争结构的一个佐证
提高消费者认知价值方向
消费者剩余B-P产品附加值（溢价）部分
B生产者剩余P-C企业希望被扩大的获利空间
成本C降低和压缩产品成本方向
单位产品
产品价值的构成模型图2
B:是消费者认可每单位产品的价值即消费者愿意以超出产品价格而仍认为值得购买的价值也就是消费者的合算程度所以B-P被称为“消费者剩余”这是产品体现差异化的部分如果采用差异化战略就应该提高“消费者剩余”的相对空间这也是企业产品获得相对利润和市场占有的一种策略但这部分只是消费者对产品认知的价值而不是货币价格空间且不同的消费者对“消费者剩余”空间有不同的认知和理解所以这部分空间不容易衡量和把握
P:是每单位产品的货币价格这是产品售出时获得的真实利润的组成部分如果“消费者剩余”（B-P）空间相对大的话价格高低在消费者印象中就不会占有十分主导的地位这时企业获利空间(生产者剩余P-C)就会有更多的弹性空间



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