营销——2004年度十大对决（DOC 22页）

营销事件回放：
2005年1月12日宝马大中华区宣布国产宝马进行最高10万元的价格下调消息一经公布舆论一片哗然最耐人寻味的是它降价的时机就在几天前在2004年10月份挑起国内高档车价格战的奥迪刚刚宣布停止促销价格逆市涨价而此次宝马是直接宣布价格下调与上次奥迪用促销的方式降价不同这也是第一个正式宣布价格下调的国产高档品牌
新年伊始这一升一降将宝马、奥迪这两大国内高档车代表的对决拔到了一个新的高度
值得关注的是当天宝马大中华区总裁史登科在回答有关竞争对手的问题时表示奔驰是其全球的竞争对手“而在国内奥迪是我们最有力的竞争对手”据了解这是宝马的高层第一次承认奥迪是其竞争对手此前宝马的管理人员一直不愿意承认这一点
尽管在华晨宝马尚未上市前的所有公开场合奥迪和宝马都尽力回避承认对方为中国市场的竞争对手但是在2004年度在一条看不见的战线两边宝马和奥迪不仅已经排好兵阵而且是一碰就着一边是国产的宝马３系和５系进口宝马7系；一边是国产奥迪的A4和A6进口A8从2004年初开始双方就向对手的阵营上互相抛掷炸弹
在国产华晨宝马对奥迪发起的多侧面猛列进攻下多年来一直以官车定位的奥迪也结束了十年来在中国高档豪华轿车领域一枝独秀的局面开始面临着向个人消费转移的品牌再定位宝马和奥迪在中国市场的交火是如何开局的这在中国汽车史上是值得记录的一刻
对决解析：
公务市场：博鳌奥迪宝马初次交锋
2004年4月17日博鳌亚洲论坛宣布选择华晨宝马为赞助商奥迪没能三连冠论坛秘书长龙永图委婉地表示选择华晨宝马是因为其背后是“中华”这个中国品牌但是一汽大众奥迪品牌经理傅强则称：“宝马是比奥迪多花了一倍的钱才拿到了这个项目”华晨宝马则信心十足地表示：“能够战胜奥迪不容易它显示了我们的品牌和实力”奥迪宝马真正的市场交火大戏至此在2004年铺开
宝马花费了整一年的时间不遗余力拿下博鳌亚洲论坛对中国公用豪华车市场发起了实质性的进攻之前该市场长期由奥迪垄断市场份额在70%以上宝马已经清醒地认识到：“博鳌”一役既有利于在近期内为其争夺到公务车的政府采购大客户又可能在远期内改变其与奥迪在政府形象上的位势虽然自己口头上可以不承认奥迪的优势但要想在中国市场上拥有世界其他市场那样的竞争地位无法回避的一件事情是：必须先战胜已牢牢盘踞在这一市场多年的奥迪
“博鳌事件”是中国车业竞争中首次出现因赞助而起的争执而宝马与奥迪两大巨头的争战也给中国汽车业提供了一个全新的视角可以说这次不惜代价的重拳出击宝马的公关和广告意义远大于营销与战略意义此前半年2003年10月首款国产宝马325i(售价41.98万其对手是奥迪A4）刚刚在中国上市11月第二款国产宝马530i(售价69.8万其对手是奥递A6)上市截至博鳌之争时刻这两款国产宝马在中国仅售出共6300余辆同期奥迪(包括A4和A6)的销量是其5倍有近3万辆
由于此前在国内豪华车市场上从未有过两个最著名的品牌正式交火也使得这一事件具有了分割时空的意义这意味着国产宝马正式向奥迪宣战
另一方面宝马急于进攻奥迪盘踞的商务车市场同时也是一个信号：说明其在中国生产以来它在私家车市场的进展可能并未达到预期的目标华晨宝马在3系上市时曾表示2004年的产销计划是2.3万辆但是1～4月的数据显示共销售3系和5系3200余辆只相当于年初目标的零头
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