调研流程

1985年3月出版商威廉科林斯（WilliamCollins）公司拥有阿加莎克里斯蒂（AgathaChrislie）最大特许权以销售她的书不幸的是销售量一直下降科林斯公司不清楚是否这表明人们对犯罪类小说的兴趣下降了还是作家本人的时代已经过去或是否因为其他一些因素（比如像阅读兴趣下降以及购买平装本的兴趣下降）的缘故
公司要求詹姆斯R亚当斯（JamesR.Adams）及助手们提出调查计划找到问题所在并且提出扭转这个不利状况的建议出版公司并不因委托和管理市场调研而著称实际上市场调研对科林斯公司来说是一件全新的事就他们而言实施市场调研是极具开创性的一项工作然而他们毅然决定进行市场调研这便是他们与这个商业领域中的其他公司的不同之处这一行动的最后成功以及在将我们的建议讨诸行动时公司所表现出的巨大活力使人们对他们的创新经营印象更为强烈
这篇文章和调查有关它表明市场调研怎样才能帮助公司解决那些甚至是最不利的问题并且生动地表明如果运用得当它又是怎样给委托人带来最大的经济效益的

对问题的思考
我们第一步要做的是考虑在这个不利情况背后可能隐藏着的问题是什么克里斯蒂平装本销售量下降的原因可能是多方面的我们假定下面这些问题中的任何一个都可能对销售量有负面的影响
由于收看电视使阅读下降
由于经济形势的影响平装本的销售在下降
犯罪小说是一个日趋冷落的小说类型恐怖和科幻小说目前最受欢迎
阿加莎克里斯蒂正在被新的犯罪小说作者所代替
阿加莎克里斯蒂深受老读者喜爱当他们离开人世年轻读者没有像他们那样喜欢阿加莎克里斯蒂的小说
关于阿加莎克里斯蒂丛书的展示（封面设计展销的有效性等等）不具有很强的竞争力
丛书的分销不如竞争有将效
促销活动可能开展得不够充分

我们建议进行一个综合性的案头调查通过定性调查和定量调查来查明以上假设中是否有解释销售下降的原因我们的调查计划必然是有弹性的因为从调查的一个方面所得到的信息资料可能会影响以后各个阶段的行动
如果我们在调研过程中相对来说早一些发现销售下降问题的答案以及解决方法我们就不必对最初提出的每个假设都加以检验
最初的调查
我们需要回答的第一问题是阅读本身是否在下降从而影响了平装书的销售？回答这些问题的最好信息来源是目标小组指数（TGI）它自1978年开始就一直用于对平装本购买者的监测
获取这些资料并加以分析分析表明声称在过去的12个月内买过一本平装书的成年人的数量已从2090万人（1978）下降到1960万人以百分数论（将人口的任何变化都考虑进去）总共阿加莎克里斯蒂书的销售下降比率是市场影响的必然结果
TGI也使我们能够了解平装本购买者和那些一年买过10本以上平装书（“大买主”）的顾客的大体状况我们发现整个市场偏向于年轻人、社会经济地位较高的阶层和受过良好教育的人但尽管偏向于社会经济地位较高的阶层造成该阶层读此书的人比例大但从绝对数上看较低阶层的人数量较大这样造成该书的读者人数相当所以对后二者的发现也是不足为奇的
就平装要购买者的性别而论男性和女性一样可能成为大买主在人口的地理分布相当均匀的每个电视广播区域内约有一半人声称是平装本购买者伦敦地区共计约占市场的60%中央电视区达到18%
实地调查
通过调查已经发现声称购买平装书的人数并没有剧烈下降下一步任务是查明犯罪小说的吸引力是否越来越小尤其是克里斯蒂本人的吸引力是否越来越小我们也需要弄清楚对克里斯蒂的介绍是否和销售的某种关系
遗憾的是在阅读为同风格的小说方面尤其在阅读不同作者的作品方面TGI未能提供任何资料下一步的调研需要回答几个方面其中一些是复杂且很难解决的采用的方法是通过小组讨论进行定性调查
通常我们先做定性调查然后再是定时调查因为弄清楚所问的问题的类型以及去提问是重要的除此之外之所以选择定性调查是因为我们需要得到有关我们对许多不同的提示以观察他们对此的反应定性调查还将使我们有可能对一结领域进行探索因为在小组讨论时这些领域将会在讨论中自然而然地出现
从克里斯蒂的读者中（即那些在过去的两年内声称已读过一本阿加莎克里斯蒂小说的人）抽出四个小组在每个小组中所有的被调查者都是平装本购买者（即他们必须已经表明他们自己在过去的12个月内买过一本平装书）
各个小组
通过TGI进行的最初调查有助于我们决定所需被调查者的类型我们挑选了两个年龄段的应答者：15——24岁和35——44岁我们认为35——44岁年龄组将会额外提供有关比他们小10岁和比他们大的人的有用的信息举例来说吧我们将会发现这个年龄较大的小组成员是否将书籍传给家庭中其他成员（如儿子和女儿）然后我们可以在15——24岁年龄阶段的小组中对所获得的信息进行核实
所有的小组都由男女混合组成并且四组中的两组是属于ABC1社会经济阶层同时也认为C2D5也应当包括在其中因为就实际数目来说他们代表市场的很重要的一部分
就地点而言两组在伦敦地区召集其余两组在中央电视区召集这是两个最重要的地区如果查看平装本购买者简介即可看出
四组的讨论必须涉及许多领域首先我们需要查明阅读在被调查者的生活中的地位以及他们读什么类型的小说我们也想知道人们如何去买书以及在买书过程中什么是最重要的我们必须更详细地调查他们是如何看持犯罪类小说以及其他风格小说的需要对克里斯蒂进行全面考察同时重点应放在她与其他作者的不同风格上如果存在不同风格的话
除了这种细节讨论外我们还必须保证有足够的时间把克里斯蒂丛书的封面设计展示给各个小组在过去的二十年间那种通过封面设计来介绍作者的方式发生了巨大变化公司能够向我们提供每种类型的封面设计的样本它们常常是同一书名的书
对每个小组的调查我们考察了电视和电影的影响：实际上观看由克里斯蒂小说改编的连续剧或电影对购买克里斯蒂的书是起了促进作用呢还是阻碍作用？
从读者那里获得的信息是令人感兴趣且让人吃惊的这也似乎提供了一条可能解决问题的思路尽管如此我们仍感到对未读过克里斯蒂小说的人进行相同的调查以观察他们是否用与克里斯蒂读者同样的方式来回答问题这样做是可取的因此从这些人中抽出了四个小组：即那些对克里斯蒂感兴趣（通过看由克里斯蒂小说改编的或（和）电视连续剧）但在过去两年内并没有读克里斯蒂的书维持这种兴趣的读者没有读过克里斯蒂小说的读者通过读至少一个专业犯罪小说家所写的书也会不由自主地对犯罪小说感兴趣就统计方面和平装本购买者行为而言这样的被调查者应与克里斯蒂读者群的人数相当
调查的论题是相同的虽然此项调查的重点放在为什么这些被调查者不买克里斯蒂小说尽管他们通过看电视和电影显示了对克里斯蒂的兴趣
在这一过程中读者组以及未读克里斯蒂小说组所进行的讨论均持续一个半小时其中一些小组甚至持续了两个小时
从定性调查阶段我们彻底了解了平装本的购买状况和读书在被调查者生活中的地位实际上购买过程有几个明显不同的阶段并且每个阶段的重要性是不同的对于不同类型的小说的讨论表明读者对犯罪类小说有极大的兴趣
销售量下降的一个可能的原因是关于克里斯蒂时代已经过去这一观点但是定性调查工作表明克里斯蒂被看作是“犯罪小说王后”；关于克里斯蒂作为一个小说家已过顶峰时期的观点没有谁支持甚至是未读过克里斯蒂小说的人也不支持这一观点实际上克里斯蒂拥有其他犯罪小说作者所没有的被看作是只有她才具有的优势她的作品需要积极地阅读——经常试图猜测但却总是猜不出谋杀者的身份：那些谋杀者在她的书中常常以“好人”面目出现；她的缜密的文风恳请你分享而你却无法拒绝她的邀请
这两种背景的人之间主要不同在于未读克里斯蒂书的人已停止读她的书——从某种意义上说几乎每个人都曾读过她的书绝大多数的未读者不能给出他们停止读克里斯蒂小说的一个有说服力的理由
有趣的是我们发现媒体暴露（尤其是电视和/或电影）可能对阅读克里斯蒂小说有不利的影响读书是一种十分积极的消遗因此读者常常想象书中的主人公并且对他们的外貌和个性形成自己的看法听广播剧可以看作和读的效果相同视觉呈现会破坏这种欣赏因为这是另外一个人对主人公的描画因此如果书中的中心人物被认为扮演得与书中的不相称这就会扭曲观看者所应获得的乐趣
对克里斯蒂来说这种视觉呈现更为重要：她的很多书不是以鲍洛特（Pcirot）为特征就是以马普尔（Marple）小姐为特征同此对主人公厌恶不仅仅使观看者厌恶这本书而且也厌恶具有相同人物的任何的一本书鲍洛特也遇到这样的问题他的扮演遭到了很多小组的批评
除此之外对克里斯蒂小说的电视播放好阻碍观众去买这本书因为读克里斯蒂小说的全部特点便是猜“谁做了这件事”尽管它会促使观众去买其他的书（记住上面的观点）
因为克里斯蒂作为一个作者看起来似乎并不是销售下降的原因另一个可能的原因是对克里斯蒂小说的展示存在问题克里斯蒂小说的封面设计从1960年到1984年的样本全部呈现在被调查者面前在这里我们不仅可以从中找到合适的封面设计而且还能找出读者喜爱和不喜爱的封面设计这些小组对此反应是一致的：目前的封面不能表达作者作品的性质；实际上它们完全是不合适的如今这些封面常常以血和血块为特征我们就此找到揭开此谜的答案之所以产生这样的问题是因为随着恐怖书刊销售上


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