开发快消新产品营销策划的商业分析 DOC 2页

  是现在的市场竞争越来越激烈了？是现在的市场对于企业的要求越来越高了？是企业越来越急功近利了？面对诸多新产品营销策划挫折和失败的案例，面对许多企业老总颇显无奈的眼神和再朴实不过的问题，北京品牌策划公司天策行策划专家利均认为，新产品营销策划出现问题有竞争、市场环境、企业目标等方面的原因，但都不是核心问题，真正导致企业新产品上市营销策划失败和频遇挫折的关键因素是战略规划的缺失，简而言之，就是不知自己产品的市场营销策划路在何方。     对于新开发产品的营销策划，最为重要的环节就是其上市之前的商业分析。任立军指出，一旦管理层发现了产品概念和一个营销战略，它就能够对这个建议的商业吸引力作出评价。管理层必须复审销售量、成本和利润预计，以确定它们是否满足公司的目标。如果它们能符合，那么产品概念就能进入产品开发阶段。随着新信息的到来，该商业分析也可做进一步的修订和扩充。       产品定位与目标消费人群       企业必须学会从消费需求中细分出目标消费人群，对于目标消费人群的定位是做好快消新产品上市的关键和基础。在具体的营销实践中，企业往往并不能准确地定位出目标消费人群，以至于盯着看似庞大的目标市场却无从下手或者力不从心。       这里边要提到两个重要的概寻范文 上 www.xiaozhibei.com念，就是时间和空间的概念。尽管营销者可以做出任何时间段的任何区域的被定义了的目标消费群都是新产品的消费者，但事实上并非如此。因此，从营销实践上来看，经验告诉我们，一个新上市快消品的目标消费群是随着时间和空间做出改变的，听起来很难理解。举个例子来说吧，比如，一个新上市产品在上市的第一个月的目标消费群和上市第二年的目标消费群是完全不一样的，因为第一个月企业只能做到一个零售终端，其他消费者对于产品尚无了解，即使有了解也不会跨越区域来这个零售终端进行购买；空间上就更好解释，一个只做了北京市场的产品，很难相像上海消费者会跨越空间来北京购买某产品。       正是缘于时间和空间上的区隔，企业在进行新产品上市的商业分析时，必须从企业的营销能力出发，在合适的时间和恰当的空间里来定位目标消费人群，这样企业才可能通过影响销量的各项因素做销售量分析，因素分析法就派上了用场，当然，也会使这样的判断不会偏离实际。       同样，在新产品的成本计算上，企业也就有了充分切实的依据，保证了开发成本、生产成本、销售成本、物流成本等的评估的准确性。以生产成本为例，本来新品不会在第一年上市期内达到全国市场，企业如果盲目地做出扩大销量的判断，可能会导致生产成本的评估上降低原材料采购成本和其他生产费用，但事实上由于销量有限，企业与供应商的议价能力不足，采购成本远远高于原来的评估值，会直接导致生产成本上涨，如果不改变售价，将会使销售毛利降低，使企业失去进一步推广该新品的信心。       渠道选择与渠道成本       从理论上来讲，任何营销渠道都可以为企业所用，企业可以选择一切可行的营销渠道和渠道商为新产品上市服务。但事实上，除了娃哈哈那样的大型企业集团可以做到这一点之外，绝大部分中小企业新产品上市时是无法获得可靠稳定的渠道选择空间的，费尽尽力洽谈成功的渠道也会花费大量的渠道运营成本。  


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