购买行为模式分析（DOC 13页）

现在商品牌号的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力之中。
以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行
为的不同看法。由于产品的差异，不同的模式可能在某种特定的场合显
得更重要一些。譬如，心理分析的模式可能对某些消费者吸烟的影响因
素解释得很透彻；而经济学的分析模式可能在研究购买者买住房方面特
别有用；对经营一些时尚商品来说，或许社会心理学的模式对营销人员
显得更有帮助。但不可忽视常常有这种情形，即同一种产品的几种需要，
可能几种分析方法都可以解释。至此，经常遇到的营销人员的疑问“哪

在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“w”一个“H”
是必要的，即“什么”（what）、“谁”（who）、“哪里”（where）、
“何时”（when）、“为何”（why）、“如何”（how）这六个方面是
研究消费者行为的基本内容。现在分别叙述。
“什么”，即了解消费者知道什么、购买什么。如20 时彩电有哪些
牌子，哪些厂家生产小型推土机等。通过了解、佑评的结果使我们了解
经常讲的企业产品的“知名度”。如某土产杂品店在夏季七折出售铜火
锅这一行动消费者知道不卸道。除此之外，还要了解“买什么”，要搞
清产品的被接受性。如调查顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型
的香皂等。通过了解，既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，
也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。
“谁”，即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购
买角色”问题。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，
即研究不同的购买中不同人的位置和作用，严格他说，购买者有别于消
费者，而购买者，通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的
消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有
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