产品消费特点与营销策略的选择

尊敬的企业家来宾们你们好！
今天的题目叫产品消费特点与经营策略的选择前面小天鹅徐总谈得也是相当好包括李飞教授也谈到了渠道的选择实际上今天我的题目是比较窄题目也是比较小在某一点方面我展开我们的一些深入的探讨当然了有一些观点呢可能跟徐总等等有一些不一致一流的企业造标准二流的企业造品牌三流的企业造品牌四流的企业卖苦力我们按照这个标准来衡量格兰仕还是属于四流和三流的企业为什么这么说呢？我们现在定位就是全球制造中心特别是在跨国中心在战略转移当中我们客观上从资本的力量品牌的影响全球的网络研发等等我们与跨国公司还有一个很大的差距尤其是在中国家电发展了二十多年我们数一数我们中国的品牌有多少现在大概还有成千上万个数都数不清我在家电领域我已经从事了二十多年了有些人问我多少我说我现在也数不清但是在日本主流的品牌也就是那几个在韩国在欧美都是这样的问题是我们现在还是在完全的自由竞争状态之下面对的是人家已经形成的是一种垄断乃至于寡头的这样一种竞争状态我们怎么办所以下面我要谈到的就是合适自己的才是最好的没有模式
不同的产品应该说人们的消费心理跟特点应该是不同的尤其是经营成本跟制造成本与品牌溢价能力的关系也是不同的如何去选择最合适的营销策略实际上是我们搞营销的人员都必须去思考、关注、研究的举一个例子来说中国的名牌包比方说一两百块钱贴上世界顶级名牌卖个几千块钱有人去消费为什么？人们不仅仅是追求它产品的使用价值还要去追求它的一种心理的满足价值就是品牌的这一种满足价值我经常跟人家说为什么有人去买劳力士也有人去买50块100块的手表实际上使用价值上来说都是一样的劳力士人们追求它的是一种身价戴着劳力士是表示一种身价今天我要谈的一个观点就是不同的产品采取的策略必须要符合他的特点如果说你采取的策略与这个产品的特点是混为一谈的那么你接下来就要受到市场的惩罚也就是简单地说就要受到消费者的惩罚大家都知道这一种的名牌皮包大家看五星级宾馆里面的卡迪亚一个月卖不了几件但是它一个月的租金是多少呢？有的商品大概实际上经营成本是远远超过它的制造成本比如说我们走进北京的王府井大街新东安市场里面有世界第二名表它一个月能卖多少块或者是一年能够卖多少块手表？有一些商品经营成本远远高过他的制造成本所以这里面就谈到了一个问题有些商品它是这样去做但是有些商品就千万不能这样去做如果这样做就要倒霉我们在家电领域里面有一些同志搞了二十多年发展了二十多年实际上还没有醒过来有的同志把家电作为化妆品食品来进入店中店专卖店搞得很多想象一下一个店中店如果豪华的店中店花几十万去装修一下包括给商家还要一定的费用如果是全国几万家商家这一笔钱是不少的一笔数也就是几十亿上百亿
现在的流通渠道也学乖了每半年一年给你搞一次改造商场改造原来搞的很富丽堂皇了你现在不搞了人家觉得你企业不行了逼着你再去投入再去搞想象一下特别是在一种人们以追求使用价值为主的商品里面你也用一种像世界人家说劳力士或者是卡迪亚这些顶级名牌这样的方式来搞那你就要倒大霉为什么呢？比方说我们用的电饭锅电风扇中国的名牌假如说是一百多贴上世界顶级名牌卖几千块钱所以我们感觉到不同的产品要符合它的消费特点来制定自己的销售策略所以经常有人说格兰仕是打价格战打出来的实际上呢格兰仕在相当一部分的环节当中我们控制产品的成本是很低的以前有一篇报道当时有一个记者到我们这里来我们当时做到六十多亿的时候我们的销售人员就是几十号我们集中所有的资源做制造我们理解在全球经济一体化的过程当中我们要不断的去做自己的比较优势不是说什么都要去干举一个例子有些人都是自己又去做渠道又做网络又做通路实际上呢甚至你又去做物流什么也去做我们也理解为这是一种小农经济意识小而全大而全一个企业当你的资源是有限的前提下千万你不能什么都去做最终的结果你是什么都可能做不了所以我们当时采取的策略是集中资源做出自己的比较优势或者是自己的强项
在这个过程当中我们集中资源是做制造谈到这个品牌过程当中当时我们也感觉到特别是当时改革开放的时候家里有一个小的日本电器感觉很奢侈但是现在的家电日本的家电品牌已经进入了千家万户现在如果说家电行业也是像劳力士一样经营的话应该说就是有这么高的品牌溢价能力的话实际上也就告诉了中国的家电业根本是没有空间的因为当时的中国家电业是粗制滥造的人家进来的时候我们是一个天地之别但是实际上呢随着中国开始改革开放大量的引进当然也包括重复建设竞争加剧的时候实际上也就是说了国外的品牌的溢价能力也在弱化也就是说老百姓意识到了中国的家电业不差实际上大家现在都知道现在在市场上竞争的过程当中很多的洋品牌比国内的品牌还要便宜也就是品牌的溢价能力没了就是越来越小当然这个商品我们理解为它是以使用价值为主这是一定要注意这个问题所以我们在这个过程当中我们的定位也是很明确不能采取的是化妆品、时装的经营模式我们现在进入了全世界的主流渠道大家都知道你比方说家乐福大家都去看里面没有时装的也没有高级化妆品没有专卖店它的家电就是堆起来卖的人家已经发展了几十年上百年我们发展几年所以这里面你们去看人家为什么这么去做在展示我们应该采取什么样的策略所以过去我们在策略上面的选择我们腾出我们的竞争资源我们向消费者去倾斜我们开始打价格战打价格战以后我们在很多的方面开始领先一打价格战市场容量大了我们的规模上去成本进一步的降下来再让利给消费者格兰仕就是这样一步一步走过来的当然有些企业利用便宜没好货这个观点来进行阻击我们我们当时提出来了价廉物美后来我曾经也跟媒体探讨这个问题包括一些专家们在探讨我说请他们去谈一谈如何去区别价廉物美与便宜没好货实际上一个企业高档高价是对的一个市场不同的企业成本不一样经营的手段不一样就是策略不一样有一些高价高促销有一些是低价低促销薄利促销反应在终端的价格就会不一样不一定能证明它的质量当然我们在不成熟的市场里面我们因为市场经济发展的时间比较短所以也导致了很多的企业原来采取的是这种店中店专卖店居高不下的经营成本以后现在面对市场残酷的产生严重过剩的竞争过程当中它怎么发展原来有这种误导我们通过阻击以后跟他们辩驳以后最后老百姓醒过来了在家电领域就出现了一个很不正常的现象就是搞概念战人家说概念战比价格战还高明这个我的理解也是一种控制品牌这就是欺骗消费者所以我们家电领域在竞争过程当中特别比其他的领域里面我的个人看法了一夜之间都是数码的数字的电视机一夜之间都是纳米的一夜之间都是健康的实际上美国人在纳米技术花朵乐观几十亿美元上百亿美元找不到北的我们一夜之间都是了说明竞争已经到了非常残酷的阶段了个别品牌已经不顾品牌它自己的这一种信誉这就是什么概念呢？就是说原来它的选择的策略上面带来的一种失误后面就会尝到他的就是我说的一种教训
所以我们感觉到在市场竞争过程当中当然格兰仕不是仅仅就这么一个策略我们最大的体会就是要与众不同就是你必须要站在合适自己的环境下面选择自己的策略要有自己的比较优势不要给这个模式哪个现象所迷惑现在格兰仕的现象很多人在研究包括经济学家也在研究各个大学也在研究实际上在探讨这个模式的过程当中实际上我个人的看法一定要根据自己的特点自己的特长企业的基础条件来进行选择但是有一些基本的东西是不能模糊的一模糊以后也就是说你要尝到后果所以我前面就谈到了一个特点产品的消费特点与策略必须是要紧密配合的如果说你不符合的话后面的结果也是很悲惨的我们的家电领域里面有一些同志看到我们也有一些品牌是很辉煌的但是在国退民进的过程当中一夜之间就是不值钱了送给人家都没人要为什么？所以今天我跟徐总也在探讨着有一些意见相左有一些企业是在做品牌实际上做品牌也有一些风险如果这个品牌一旦失误就像爱多一样吴志标在搞标王的时候已经砸进去二十多个亿一旦你的产业基础跟不上来了如果输掉的话是一无所有所以搞品牌同样有风险当然搞制造同样也有风险所以我们有时候媒体经济学家去批判批判阿迪达斯的加工费只占两美元人家占几十美元但是很少人去理解阿迪达斯在美国开专卖店要花多少成本他不管
所以今天我主要的就是谈一个观点因为时间的关系我的题目比较小所以我感觉到策略的选择与你的产业的选择产品的特点消费特点是不同的如果说你选择错误是要受到惩罚的当然了在这个选择的过程当中关键还是人才与创新今天徐总谈到了理念特别好我感触特别深我感觉就是要忘掉自己走进自己要不断的去创新一样我们企业也是这样一步一步去走过来的所以我们最近也跟交大的跟几个大学各方面组建战略合作伙伴重点还是要抓人有人说格兰仕最大的危机是什么我就说是人所以我们现在是采取一种叫全开放一种人才的舞台来进行人才的创新这也是我们格兰仕从优秀向卓越发展必须要走的一条路因为什么呢？今天我说的策略选择实际上都是人在选择所以我们感觉到人是最关键的一件事好了就是一个人干出来了干砸了也是能干出来的所以我们感觉根本的问题就是人所以这次沟通会上我就是简单地谈一些


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