2013单点突破的品牌承诺 （DOC 2页）

  老板的困惑：荣老师，我所在的行业产品和服务同质化比较严重，大家几乎都差不多，最后客户选择一个是比价格，一个是靠口碑。一旦客户选择我们后，很可能就会变成老顾客，因为确实都差不多，买谁的都一样，但是如果一直比拼价格，我们利润空间越来越小;仅仅靠口碑，我们增长太过缓慢。这种情况下，我们该怎么办?       荣振环老师支招：       如果整个行业产品和服务同质化现象比较严重，此时，赢得顾客的选择是第一位的。正如你所说，一旦客户选择后，他们可能会持续用你们的产品或服务，因为没有人愿意费精力再去转换。       此时，我给你们的建议是，单点突破的品牌承诺。       产品或服务同质化不要紧，关键是要形成差异化的品牌承诺，只有你的承诺差异化、与众不同，才能在众多同质化的产品中脱颖而出。       举个例子，联邦快递当年在快递行业面临着激烈的竞争，计划难以立足。因为整个快递行业都差不多。       此时，联邦快递就在思考一个问题，用什么使得自己和别的企业产生区隔，用有说服力的方案让顾客优先选择。       他们决定用一项政策或承诺让自己凸显出来，于是他们的广告代理商帮助他们想到了一个“隔夜送达”的广告语，并举办了一次大型的宣传活动来推广它。       如今，联邦快递已经成长为世界上最大的运输公司之一。       这句广告实际上就是一种单点爆破的品牌承诺。它显示了联邦快递与其他竞争者的不同之处，即如果真的需要快速到达，请使用联邦快递。它暗示如果你的包裹却是需要第二天到达目的地，联邦快递是唯一的选择。       那是不是，联邦快递所有的包裹都是隔夜到达呢?答案是否定的，隔夜到达只是一种快递选择，即重要包裹隔夜到达，你可以选择这项服务，也可以选择普通物流，实际上，当时很多快递公司也有这项服务，但是他们没有率先说出来，占领隔夜到达这个关键词。       联邦快递率先提出，实际上，他们从功寻范文 上 www.xiaozhibei.com能服务上并没有太大改变，但是改变的是顾客对联邦快递的心智认知。大家因为其捆绑了隔夜到达这个标签，就认为联邦快递很可靠，很快。       这就是联邦快递单点爆破的品牌承诺，他并不是所有包裹都能够做到隔夜到达，但是他的这一品牌承诺，改变了公众对其的认知，形成了差异化的品牌个性。、       所以，你们也要思考，在哪个方面可以做到单点爆破的品牌承诺，当然，这个品牌承诺要立足于三点：自身维度、竞争维度和顾客维度。自己能力和资源要能够支撑，竞争对手做不到或者做得不够你好;一定符合顾客需求和价值，是顾客最在乎的利益点。       从这三个维度出发，来构思你的爆破承诺，相信可能就是因为这个品牌承诺，让你在同质化的红海中脱颖而出，成为顾客心目中差异化的品牌。而一旦你建立这种差异化，赢得更多初次选择，你就很快能够领跑，而你的领跑地位又会强化你这种品牌差异化，你的品牌就完成了自我驱动。  


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