如何制定市场营销战略和市场营销计划（PPT 29页）

第一节制定市场营销战略
一、了解企业任务
本企业的业务是什么？最高领导层明确规定适当的任务并向全体工作人员讲清楚可以提高士气调动全体工作人员的积极性
（一）规定企业任务需考虑的因素
1、企业过去历史的突出特征
2、企业的业主和最高管理层的意图
3、企业周围环境的发展变化
4、企业的资源情况
5、企业的特有能力
（二）如何编制企业任务报告
1、市场导向
2、切实可行
3、鼓舞人心
4、具体明确
二、明确业务目标
企业的最高管理层规定了企业的任务后还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标各级经理应当对其目标胸中有数并对其目标的实现完全负责这种制度叫做目标管理企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率等
企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求
1、层次分明
2、量化显示
3、现实可行
4、协调一致
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同所以必须对现有的各种业务加以分析、评价看看那些应当发展那些应当维持那些应当减少那些应当淘汰
下面介绍两种方法
（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵法
（二）“多因素投资组合”矩阵法
四、发展新业务
企业发展新业务的方法有三种：
密集性增长、一体化增长和多元化增长
（一）密集性增长
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会则可采取密集性增长战略这种战略包括以下三种：
1、市场渗透
2、市场开发
3、产品开发
（二）一体化增长
如果企业的基本行业很有发展前途而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率加强控制扩大销售则可实行一体化增长战略这种战略包括以下三种
1、后向一体化
2、前向一体化
3、水平一体化
（三）多元化增长
多元化增长就是企业尽量增加产品种类跨行业生产经营多种产品和服务扩大企业的生产范围和市场范围使企业的特长得到充分发挥人力、物力、财力等资源得到充分利用从而提高经营效益多元化增长的主要方式也有三种：
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