消费者态度（PPT 26页）

第四章消费者态度
Sec1态度的定义与特性
Sec2态度的内涵
Sec3态度的效果层级
Sec4态度的多属性模式
Sec5情感与态度的关系
Sec6态度的变迁
态度的定义
态度是指对一个特定的对象（例如品牌）所学习到的持续性的反应倾向此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等的个人标准
一个人的态度会在程度上影响他的行为取向
由于态度是习得的倾向具有激励的特质因此可能驱使消费者或避免特别的行为
态度的特性
态度是有其所针对的对象
态度是经由学习所得的
态度与行为具有一致性(but有时有外在条件的限制)
信念、态度与行为之间具有关联性(态度具主观成分）有时关联不一致的原因:
涉入不够购买可行性不够
直接的产品经验不够价值与信念缺乏关系存在
市场状况的改变态度的可抽取性不佳
态度是发生在情境中
态度构成的三个主要成分
情感(affect)是指一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪
行为(behavior)是指一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动
认知(cognition)是指一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识
态度的一致性
态度的强度
服从:低涉入容易改变
认同:中涉入迎合其他的人或其他群体
内化:高涉入消费者的态度已经深入到其内心而变成其价值系统的一部分
态度的功能
效用的功能:引导消费者达成其所追求的利益
价值传达的功能:反应或表达一个人的一般价值生活型态以及自我形象
自我防卫的功能:自我避免受蹈焦虑与威胁
知识的功能:满足消费者想要知道的认知需求
图4-2态度的效果层级
态度的效果层级与行销策略
标准学习层级：强调平面广告与销售人员的运用
低涉入学习层级：强调透过简单重复的讯息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念
经验学习层级：强调使用该产品所可能得到的乐趣与感觉因此相对上较强调赋予产品正向的情感
行为学习层级：强调透过促销技巧来直接引发购买行为
态度的多属性模式
费雪宾模式:消费者对产品品牌的态度（attitude)是受售消费者对该产品品牌的所有考虑属性所抱有的信念(belief)以及对该属性的权重(weight)相乘积的加总而得
合理行动理论:一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图而行为意图是行为的前奏(fig4-3)
尝试理论：将合理行动理论中的行为此一应变数以为了达成某一目标的尝试来代替
多重属性模式的优点
实质的诊断模式：态度的衡量虽能告诉我们消费者喜欢或不喜欢某样产品但却无法显示其原因为何因此必须聊解消费者对于产品属性的信念以及这些属性的重要程度
多重属性模型也可提供公司区隔变数的重要讯息（区隔市场）
有助于新产品的研发
情感与态度的关系
经由消费经验而产生的情感：T4-6ex亲身经验
经由厂商的行销讯息经验而产生的情感：EX广告明星偶像大众传播媒体
经由购买情境经验而产生的情感：一个令人愉悦的购物环境往往会带来对该购物环境中商品的好感间而影响了消费者的购物意愿ex行销人员
其他ex家人或密友社会文化规范人格特质
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