消费者行为学（DOC 75页）

（一）消费者行为研究概述………………………………………………………1
1．消费者和消费者行为………………………………………………1
2．研究消费者行为的意义……………………………………………1
（二）消费者决策过程……………………………………………………………3
1.购买决策的参与者…………………………………………………3
2.购买行为的类型……………………………………………………3
3.购买决策过程………………………………………………………4
（三）需要与动机…………………………………………………………………7
1．消费者的需要………………………………………………………7
2．消费者的动机………………………………………………………9
3．早期动机理论………………………………………………………11
4．现代动机理论………………………………………………………13
（四）知觉…………………………………………………………………………16
1．消费者的知觉过程…………………………………………………16
2．知觉的信息加工理论………………………………………………23
3．消费者对产品质量的知觉…………………………………………24
4．消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略……………………26
（五）学习、记忆与购买行为……………………………………………………28
1．学习概述……………………………………………………………28
2．有关消费者学习的理论……………………………………………29
3.消费者的记忆与遗忘………………………………………………32
（六）消费者态度的形成与改变…………………………………………………36
1．消费者态度概述……………………………………………………36
2．消费者态度的改变…………………………………………………38
（七）个性、自我概念与生活方式………………………………………………42
1．消费者的个性………………………………………………………43
2．消费者的自我概念…………………………………………………46
3．消费者的生活方式…………………………………………………48
（八）文化与消费者购买行为……………………………………………………48
1.文化概述……………………………………………………………48
2.消费者的文化价值观………………………………………………49
3.影响非语言沟通的文化因素………………………………………52
（九）社会阶层与消费者行为……………………………………………………55
1.社会阶层概述………………………………………………………55
2．不同社会阶层消费者的行为差异…………………………………58
3．社会阶层与市场营销战略…………………………………………60
（十）社会群体与消费者购买行为………………………………………………61
1．社会群体概述………………………………………………………61
2．参照群体对购买行为的影响………………………………………63
3．角色与购买行为……………………………………………………66
4．群体压力与从众……………………………………………………68
（十一）家庭与消费者行为………………………………………………………69
1．家庭与住户…………………………………………………………69
2．家庭生命周期与家庭人员角色……………………………………70
3．家庭购买决策………………………………………………………72
消费者行为学
（一）消费者行为研究概述
1．消费者和消费者行为
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为
在现实生活中同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人也可能是不同的人比如大多数成人个人用品很可能是由使用者自己决策和购买的而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的消费决策过程中不同类型的购买参与者及其所扮演的角色如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程那么出于这一过程任一阶段的人都可称为消费者
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的在现代市场经济条件下企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系为此不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的而且也需要了解消费者是如何消费产品以及产品在用完之后是如何被处置的因为消费者的消费体验消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买也就是说会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用传统上对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视随着对消费者行为研究的深化人们越来越深刻地意识到消费者行为是一个整体是一个过程获取或者购买只是这一过程的一个阶段因此研究消费者行为既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动只有这样对消费者行为的理解才会趋于完整
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