营销葵花宝典（DOC 44页）

营销管理四大原则
原则一：控制过程比控制结果更重要
经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的只要你能卖出去就行公司要的是销售额”
这是典型“结果导向”的营销管理在目前的市场营销环境中上述观念不仅没道理而且已失去了市场如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话他最终肯定得不到市场也得不到他所希望的销售额这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念
现代营销观念认为：营销管理重在过程控制了过程就控制了结果结果只能由过程产生什么样的过程产生什么样的结果
现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”并因此而导致过程管理失控过程管理失控最终必然表现为结果失控
企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理在很大程度上决定了营销管理最终的成败我们并不完全反对依靠结果进行营销管理通过对营销结果的分析同样能够发现并采取有效的措施进行控制但实际上“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果因为结果具有滞后性企业今年的销售情况好可能是去年营销努力的结果而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来在现代企业营销决策中必须根据最新的市场信息进行决策如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策进行营销管理显然是不行的
对营销人员的过程管理最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团他们对营销人员控制称为“三E管理”即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）海尔集团下属的某公司虽然仅有四十多名驻外营销人员但其总部的营销管理人员却多达四名这四名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制每天早晨八点钟总部的管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查看他们是否准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点营销人员都要准时与总部管理人员联系汇报当日工作包括到什么地方拜访什么客户商谈什么问题解决了什么问题还存在什么问题需要公司提供何种帮助客户的姓名、地址、电话等以及明天的工作计划总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上公司总部将根据汇报的信息定期或不定期进行抽查调查汇报信息的真实性营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）营销人员回公司报销、述职时管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性然后才予以报销
海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”起到了下列五大作用：第一它使所有营销人员的工作都处于受控状态使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外君命有所不受”的状态彻底改观；第二人都是有惰性的有些营销人员取得一点小小的成绩后业绩难以再提高往往是惰性使然由于采取“三E管理”营销人员时时感受到工作的压力这种压力可以变为动力可以克服惰性当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三“三E管理”通过营销人员记“日清单”不断反省自己总结经验教训从而使营销人员的工作能力大大提高每天都有进步；第四通过“三E管理”总部掌握了营销人员的销售进展情况使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五公司通过分析“日清单”能够掌握市场总体状况能够及时调整营销政策和营销思路
对经销商的过程管理其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”对经销商的过程管理难度要比对营销人员的过程管理大得多因为营销人员属于“内部人”是“可控因素”而经销商属于“外部人”是“不可控因素”正是因为对经销商的管理不好管很多经销商不服管对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管才导致众多企业对经销商管理失控并最终表现为市场失控对经销商的过程管理急需解决的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是管理手段和管理工具问题
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