营销渠道策略（PPT 20页）

第一节营销渠道的性质
一、营销渠道的含义
营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等
指产品从生产者向消费者转移过程中由一系列机构所组成的途径和通道网络即所经过的路线、方式和环节
1、营销渠道是一个网络
2、营销渠道由一系列成员构成
（1）商流（实物流）
（2）物流
（3）货币流
（4）信息流
（5）促销流
*营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能
3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制
二、营销渠道的类型
1、直接渠道和间接渠道
（1）直接渠道
生产者直接把商品销售给消费者而不通过任何中间环节的销售渠道
形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等
优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务
缺点：增加销售费用分散精力；市场覆盖过窄；
资金周转较慢；生产者风险较大
（2）间接渠道
生产者通过中间商来分销商品
优点：利用中间商的销售网络市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入
缺点：流通环节多销售费用多流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者
2、长渠道和短渠道
（1）长渠道
利用两个或两个以上的中间商分销（包括二级渠道、三级渠道等）
优点：能有效地覆盖市场扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用市场风险小
缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂难以协调；商品价格较高
（2）短渠道
利用一个中间商或直接销售（包括零级渠道和一级渠道）
优点：流通时间短流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系
缺点：生产者承担更多的商业职能不利于集中精力抓生产
3、宽渠道和窄渠道
渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中使用相对类型的中间商的数量
（1）密集性分销策略
通过较多中间商来分销商品以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场
优点：与消费者的接触面较广
缺点：销售成本较高中间商积极性较低
（2）独家分销策略
企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品
优点：可得到中间商最大限度的支持
缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力
（3）选择分销策略
企业在目标市场上依据一定标准选择少数中间商销售其产品
优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间
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