渠道开发与管理（PPT 40页）

渠道开发与管理
纲要Contents——认识通路
重要定义Definitions
通路的价值Valueofthechannel
纲要Contents——建设通路
确认通路需求Identifyingchannelneeds
确定分销模式Determiningdistributionmode
甄选批发商Selectingwholesalers
控制、协同批发商工作Controlling&coordinatingwholesalers
名词解释：分销通路（渠道）
是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等
名词解释
渠道长度
渠道宽度
分销（铺货）广度
分销（铺货）深度
通路的价值——渠道的五项功效
疏通生产者与终端用户（end-user)之间的阻碍
提高交易效率降低交易成本
发挥协同作用资源共享
规避市场风险
企业的无形资产
1、确认通路需求——倒推法
消费者分析
什么样的消费者购买我们的产品？
他们收入多少？聚居区在哪里？
他们在哪里购买产品？
什么因素影响他们的购买决定？（路程、终端信誉、价格水平）
总体市场地域分析
CDI（品类发展指数）——某一市场特定品类销售占全国销售额的比例/某一市场的人口数占全国人口总数的比例
BDI（品牌发展指数）——公司在某一市场销售额占全国销售额的比例/公司在某一市场的人口数占全国人口总数的比例
CDI高的市场表示该品类销售良好极有潜力
同类产品销售强劲（CDI高）公司销售弱（BDI低）表示尚有成长的空间
目标终端分析
目标终端分级
他们各自从哪里进货
2、确定分销模式
五种典型分销模式
1、制造商—消费者
2、制造商—零售商—消费者
3、制造商—批发商—零售商—消费者
4、制造商—代理商—零售商—消费者
5、制造商—代理商—批发商—零售商—消费者
三种主要通路模式的比较
总经销制——厂商选择一个总经销商由他分销给区域内的二批商
铺货速度先快后慢或根本很慢
铺货广度难以控制无法预料
如果是新合作者通常对我们产品的关注不够
铺货深度通常不佳且很快下滑
账款风险集中


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