OTC培训用资料（DOC 12页）

整合营销传播之——终端关系营销前言：在市场营销的要素中促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程：推动与拉动二者缺一都会使营销行为效果大打折扣事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火是销售过程中的拉动作用终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用只有推拉结合才能最有效地实现销售本文重点总结“推”的过程与管理
一、终端营销工作内容
（一）、概说
1、医药终端的含义广义上讲医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端狭义的终端指零售末端、零售现场它具有以下特点：l是指商品与消费者直接见面的地方l实现商品与货币交换的地方l使顾客、商品、金钱三项要素的连接点l是卖的中结场所：止通路地各环节中终端是企业决战销售的最后战场
2、医药保健品终端的类型
l场所分类法：1、各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店）2、各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院）3、个体诊所或社区医院门诊部4、商场及宾馆药柜5、企事业单位卫生室6、计生系统用药市场7、三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等）（男性病、妇科药品市场）8、疗养院等
l功能分类法:可分为硬终端和软终端硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品一般是户外广告或售点POP包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等其中工作的关键是做好联络、沟通工作工作内容：组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等3、终端售点密度决策与管理终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性终端布点过稀不利于占领市场布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本且会使销售效率下降加剧各售点的矛盾与冲突因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析l布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和造成人力资源的浪费l促进零售点协调、减少冲突：终端过密必然导致过度竞争甚至导致价格竞争使零售点都利润较薄激发不起其销售热情4、零售终端的特点A、以售带医：药品销售过程包含着诊治、释疑营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品当然如果营业员能懂点医药能进一步帮助患者确诊所患之症应该选什么药最合适则大多能成交B、自诊选购即病人知道自己的了什么病或者重复购买一种药故最终是患者自己决定买什么药此时营业员的作用就是显得更加重要能不能说服顾客改换品牌买我们的产品一要看营业员对我们的产品是否了解、信任二要看其是否乐于向患者推荐C、顾客重效用而重轻价格药品无价购药首先考虑的因素是其疗效疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买毕竟命比钱更重要D、准顾客多踏进药店门坎的大多数有购买意向无病的人一般是不会进药店的不像百货商场逛的人多买的少E、专业知识要求要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力总之终端OTC营销工作的内容就是：l让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间各种POP广告展示醒目和谐以提高顾客接触我们产品的机会l让店员有的卖（铺货陈列到位）、卖的乐（乐于尽力去卖）、卖的好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品提高终端及从业人员的忠诚度及时反馈市场各种信息成为企业的神经末梢
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