成功营销——2004年十大经典案例（DOC 33页）

1他她水：赢在“男女有别”
文/本刊记者兰茂勋</P>
案例主体：北京她他饮品公司
成功关键词：细分新思路
市场效果：一周内产品订货量超过2亿元并在3个月内创下了6亿元的订货量新高
口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥想在这些细分市场中出奇已经不可能"横"切市场一刀把饮料分出男女使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现
营销事件回放：
"这是一个千年等一回的产品"他她水总裁周子琰经常这样评价他她水
在饮料行业口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥从成人饮料到儿童饮料从功能饮料到情绪饮料想在这些细分市场中出奇已经不可能但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割而在这个极度追求个性和差异化的时代为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求就贴上男女标签"我们能否'横'切市场一刀把我们的饮料也分出男女呢？"周子琰说
2004年3月"他＋她－营养水"正式推向市场其独特的创意立刻成为焦点好评如潮一周内产品订货量超过2亿元并在3个月内创下了6亿元的订货量新高
策略解析：
名称的威力
在《定位》一书中里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子在定位时代你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字
"他她水"名称的诞生过程非常艰难"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场什么东西能够简单直接地概括男女又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字在注册产品名时怎么办？两者如何联系？
周子琰他们先后起了50多个名字比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等在一次起名会上当"他＋、她－"闪现后现场所有的人都有一种"找到了"的感觉
"他、她"为目标顾客群--心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水"＋"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质又暗合产品的性别属性使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现含有肌醇、牛磺酸能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维能帮助女人减肥保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后又给了消费者重复消费的理由借功能性饮料奠定的市场教育基础进一步将消费者保健的愿望落到实处
贩卖浪漫
他她水个性化的品牌创意打动了那些好奇心理很强愿意做时尚弄潮儿同时特别具有浪漫气息的消费者
既然分出了男女就要把这种感觉做到极致在推广和宣传上"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销以体验营销为核心最终都聚焦在浪漫上
他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜从而使消费者唱着他她、喝着他她享受他她世界的温馨甜美使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料"周子琰这样规划
网络是青年男女接触最多最乐于接受的传播媒体在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上她加他饮品公司启动了"众里寻他（她）凭水相逢"活动这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址就有机会和同一编码的异性消费者结识活动期间每天收到的短信量不低于10万条2004年8月1日金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道此外"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段
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