乳品公司的营销诊断

一、W公司营销现状

W乳品公司于2001年2月筹建同年6月试产销共有四大类25个品种与规格的液态奶产品：塑袋系列有11个品种与规格产品线较长以含乳饮料为主；屋型纸盒系列有4个品种7种规格产品线较短主要包括纯鲜牛奶与乳酸菌饮品；塑杯与塑瓶产品作为补充产品线不再赘述
该企业销售范围在本省市场分两大市场区域：省会市场与省内外埠市场省会市场的销售额占55％其中奶站、学校市场等通路占据25.5％商超通路占据29.5％产品进A类店11家、B类店（包括小型连锁门店）90家、C类店23家；设立12家奶站发展了1000余户的送奶家庭；开发了部分学校、酒店通路外埠市场的销售额占45％已发展8个地级市与4O个县级市的经销商地市级覆盖率达到80％县市级达到46.5％经销模式均为总经销制地、县两级经销商发展的网络重点是直管的送奶到户销售比重分别占据各自的70％与90％另一渠道为酒店无商超渠道社区零售渠道也非常薄弱
2001年6月～12月销售走势除11月略有下降外销售额逐月增长月均增长幅度在80％左右但从10月份起增长明显减缓
W公司运作半年来实现各类产品销售额230万元其中91.8％的销售额来自塑袋与屋型纸盒系列产品与最初制订的2001年销售额指标相比完成率仅为34.1％差距甚大迄今为止每月亏损额在20万元～30万元之间

二、市场环境

W公司地处内陆省会该城市居民约150万居民平均月工资500元～600元全省人均年乳品消费量在国内处于偏低水平省会市场具有代表性乳品消费正处在低级与不成熟阶段：消费者将奶与奶饮料混为一谈；市场主导品种为含乳饮料纯鲜牛奶消费比重低；低档的塑袋产品比例大中高档的屋型纸盒产品比例低产品小规格多于大规格；订奶消费群体不稳定随机性购买比例高重度和中度消费群比重较低；对产品价格敏感；关注产品味道超过牛奶本身的营养价值
乳品销售渠道方面巴氏塑袋牛奶的主力渠道是当地的早餐摊点星罗棋布随处可见构成了一个覆盖面相当广泛的网络体系约70％的地产塑袋含乳饮料、纯鲜牛奶通过它销售单纯开展塑线牛奶订取业务的奶站数量很少送奶上门的直营通路也刚刚起步销量占比不大塑装系列产品的另一主要通路是中专、大学的学生食堂
屋型纸盒牛奶的主销渠道是大型超市也有一些企业在食品店、自选商店等投放冷柜来拓展屋型纸盒牛奶的销售通路
在省会城市现代零售业态刚刚起步全市有冷链设施的商家不超过15家传统的中小型百货店、食品店、自选店以及杂货店仍是主流因此中高档冷链乳品面临两大问题：一是可利用的商业销售冷链资源少众多品牌对商业冷链的争夺成为焦点产品能否放进冷柜、能否抢占更佳更大的陈列位置在很大程度上决定产品的竞争力；二是产品的定价与促销配合如何适应大型超市的价格取向与运作模式使产品更具竞争力



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