农夫山泉——差异化勾勒独特市场定位（DOC 10页）

一、引言：
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑决定推出纯净水市场全力投入天然水的生产销售”到农夫山泉在全国范围内造势矛头对准纯净水厂商引起水业大战在全国升级全国各地纯净水企业纷纷联盟向法院提出诉讼欲与农夫山泉对簿公堂农夫山泉的到来使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上商业利益才是水业大战的根本问题商品经济发展至今市场上的各类商品成千上万相互竞争空前激烈稍有失误一种商品就会被消费者抛弃而这个企业可能就会被市场淘汰出局市场中的领先者怕追兵挑战者们要挑逗每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感于是他们纷纷开拓思路领先者渴望步步为赢挑战者你追我赶“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝对于农夫山泉是褒是贬我们暂且不论如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖并且留下许多经典的商界故事
二、饮用水市场的宏观环境
（一）、饮料行业概述
饮料工业包括软饮料和啤酒作为食品工业最具经济规模的大宗产品也是国际竞争最活跃的领域依靠的是实力、规模和技术整个行业的集中化、规模化格局已初步形成据近十年来世界饮料消费统计资料充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势据统计2000年我国瓶装饮料产量占554万吨居第一位；碳酸饮料占420万吨居第二位；茶饮料185万吨居第三位
在我国食品工业中饮料工业起步较晚但近几年的发展十分迅速1980年以前全国软饮料年产量不足30万吨到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业)年均增长24%是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展到1997年全国饮料产量已达960万吨1998年饮料市场竞争更加激烈据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨较去年同比增长22.9%2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨比上年增长25.7％连续保持了21年快速增长的势头饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业
我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高大型企业对行业的影响力大的特征1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核认定并推出）的产量约占全国饮料总产量的27%销售收入约占全国饮料行业总销售收入的32%.由此可见大型企业在行业中举足轻重的地位



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