中国消费者行为报告（DOC 72页）

第一部分背景研究
中国消费基础结构的演变
消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能亦反映国家的消费水准1979年中国改革开放以来中国消费基础结构发生了日新月异的变化主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变另请参见何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》（华夏出版社2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”
一吃的环境变化
“民以食为天”中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上随着消费水平的提高越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动一为方便快捷二为品尝美食于是中国餐饮业得到了迅猛发展各种风味特色各种经营形式各种组织结构的餐饮企业星罗棋布特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展
象征事件
1978年我国饮食业从业机构有11.7万个1990年为151.1万个2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关从业企业600多万家
1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅２００４年１月１６日随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业肯德基在中国内地的餐厅总数已达１０００家
1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家
2002年在餐饮业前一百强中以经营快餐为主的企业有43家营业额为92亿元占百强餐饮业的61％；中高档酒楼、便餐酒家有42家营业额47.8亿元其中有79家采取连锁经营形式营业额占500强的27.3％
2000年6月1日开始正式实施《餐饮业食品卫生管理办法》
二酒店业的变化
1980年代以前在中国只有招待所而涉外酒店则是面向外国人的改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场国内形成高档酒店消费需求各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一国际知名酒店集团积极进入中国伴随国际酒店业的发展与渗透国内酒店业取得了良好的发展随着高档酒店数量的激增目前酒店业整体处于供大于求状态市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型
象征事件
1980年有203家涉外酒店
1982年出现了中国第一家合资酒店——“北京建国酒店”
1988年国家借鉴了国际酒店业的标准颁布中国酒店业星级标准
1995年全国酒店总数近3000家到1997年已有各类酒店4000余家2002年全国星级酒店达到8880家共拥有客房89.72万间其中五星级酒店的客房占7.23%四星级酒店的客房占15.99%
2001年“金钥匙”在中国高档酒店的出现标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段
1998年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务上海的锦江之星、新亚之星、北京的中江之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店2000年我国经济型酒店达到6万家左右300万房间2003年高档酒店公寓成为新宠
中国消费革命
1979年中国改革开放以来经济开始高速发展中国的消费在这段时期发生了很大的变革城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元增长了21.5倍和17.5倍同时城乡居民年人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元分别增长18.4倍和14.8倍
中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃为了以事实描述中国消费革命本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化以及基本消费(如住房)的快速成长并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证
一中国人均GDP地图
图表1-1中国东中西部人均GDP和相对比例的变化单位：元/人当年价格人均GDP1980199020002002东部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/东部（％）65605349西部/东部（％）53524139资料来源：王小鲁、樊纲：《中国地区差距的变动趋势和影响因素》《经济研究》2004年第1期
数据来源：国家统计局（199920012003）说明:将人均GDP水平分为4个层次分别用不同的颜色标示出来2002年上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均GDP超过人民币20000元居第一层；沿海地区人均GDP在10000～20000元之间居第二层；最为普遍的是广阔的中西部地区另外加上海南省人均GDP从5000～10000元不等；而甘肃和贵州最低人均GDP在5000元以下二购买力的飞跃1.家庭年收入持续成倍增长从图表1-2可以看出1990年是一个比较重要的转折点其后人均年收入的增长速度明显加快而且一直保持一个较高速度的增长态势1中国消费革命同时也可以看出随着收入的增加城乡差距也在逐步拉大特别是1990年之后这个趋势更加明显从增长速度来看2002年以后这个差距可能会进一步拉大
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