逆向思考下的分销网络设计（DOC 3页）

以顾客购买行为为起点的分销网络设计，将替代以产品特性为基点的渠道模式选择，因为产品的市场定位必须与顾客购买行为相吻合，而不是相反。
简单地热衷于总代到地包的分销推进，不如逆向考虑一下你的目标顾客到底是在怎样的终端消费、如何消费，免得找错了渠道，不但多花冤枉钱，还可能坏了大事。
产品的市场定位决定了营销的基本策略，所有组合策略的基础都决定于此。那么在分销网络设计中应如何考虑市场定位问题呢？

两种不同的设计起点
传统的分销网络设计时考虑的出发点就是产品，以产品的特性为基本点进行渠道模式的选择。
比如产品按照物理属性归类到相应的渠道里：奶制品就归类到副食品渠道，家电归类到五金家电系统。又如容易变质的产品选择短渠道，价值大的产品选择短渠道，价值低、价格低的产品选择长渠道等。然后从始端（厂家）开始，一般先招商：省级代理商——地区经销商——县镇经销商。
这种分销设计是建立在物的基础上的，完全忽视了顾客的需求差异，适应于供小于求的时代。
结构分销则以顾客购买行为为研究的起点，研究目标顾客群体经常接触产品的销售场所在哪里，分布的特点是什么，目标顾客与它们的接触特点等，由此找寻出有效的终端。
这就直接把我们的视角带到终端，从而与传统的分销设计区别开来。

什么样的终端
那么，如何以终端为起点进行分销设计呢？
1.通过市场调查，确定我们的目标顾客群体。
2.寻找目标顾客群体出没的所有终端。如定位为大众消费的软饮料，就应该将产品分布到所有的便利小店、超市、食品商场、娱乐场所等终端；斯沃琪手表所选择的终端则是那些高级精品商场、专卖店与时尚商场。
3.确定目标顾客群体与终端的接触特点。
有资料表明，百事可乐在杭州就是靠深入研究顾客在终端的消费特点，从可口可乐口中抢下地盘的。
因可口可乐进入杭州早，一直独占着杭州的碳酸饮料市场，百事虽然窥探这个市场已久，但久攻不下。
直到百事通过大量调查发现：杭州大中专院校学生消费的可乐量很大，但现有的可口可乐对这个渠道的关注度不够，其为学校提供的仍然是大瓶装可乐，现调机只放置于繁华街道的路旁。而学生十分需要的是杯装的现调机冲饮与小瓶装可乐。
于是，百事为学生制订了特别的经营模式并一举成功，进而突破到其他终端。现在杭州的局面已是百事可乐与可口可乐共分天下。
因此，企业建立终端的过程本质上就是研究市场的过程。市场行为研究的越透彻，终端的了解就越准确全面。
另外，有许多对顾客购买行为产生决定性影响的终端环节不是销售场所，他们表面上不经手钱与物，但事实上他们是与最终顾客交易的一个关键性环节。
如钢结构等建筑产品的销售大多是由设计院来决定的，医药产品的销售大多是医生来决定的。设计院与医院本身都不是销售场所，不经手钱物交换，但却在事实上决定了销售行为。这与消费品营销显然大不一样。
在传统的分销设计中，不把这种归类到分销网络。但是，以结构分销的观点来看，决定终端的关键环节是看其对最终顾客发生的影响力。如果影响十分重大，就不能忽视这个环节，应建立专门的渠道进行管理。从这个角度看，结构分销中所纳入的终端渠道的广度要比传统的渠道大得多。
以目标顾客群体的购买行为为研究的起点，不仅是发现终端的过程，更是创造终端的过程。由于顾客的购买行为是变动的，因此，终端也会跟着顾客的需求而变化。如传统的药店只销售药品，但当药店星罗棋布后，它就带有明显的便利店性质。人们进入药店就可以顺带购买其他便利品，如化妆品、一些保健食品。
市场的发展不仅培育了大量新产品，导致供求关系大变革，更有大量满足不同顾客群体的新终端出现。如从前的终端只有百货商场、便利小店，现在则有专卖店、精品店、便宜货店、大卖场、微型超市、高级超市、仓储式销售、汽车店、店中店、百货商场、精品商厦、时尚商厦─这些不同形式的终端都有自己特定的顾客群体。

多大的终端密度
 

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