市场营销战略讲义（DOC 12页）

第一章市场营销战略导论1．狭义的营销战略是指体现在市场营销全过程中的带有全局性、长远性的设想和谋划广义的营销战略是指企业管理当局为了实现与顾客的长期互利交换而作出的带有全局性、长远性的设想和谋划简单地说营销战略是关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划2．营销战略属于子战略还是基本战略主要取决于是否涉及到长期交换的领域确定和能力的培育问题3．以顾客为控制职能、以营销为综合性职能更符合企业的经营本质研究市场需求、营销环境比研究竞争环境更为准确和全面企业生存与发展的关键是要能正确识别和选择市场根据差别化的市场开展目标市场营销以适应市场；当在较为同质的市场上要与众多同类竞争者竞争时要比竞争者能提供更大的顾客价值才成了关键；当市场将发生重大变化时只着眼于业内竞争的企业就可能会犯“竞争近视症”适应市场的根本变化才是出路根据市场变化来调整企业资源培育新的、从而也是持续的交换能力是营销战略的深层次问题4．营销战略的主体内容涉及到市场确认市场形象确认总体市场运作战略主要营销要素战略制定综合营销计划品牌提升与产品扩展等发展战略营销战略调整等多个战略决策问题营销战略管理过程同样包括战略分析战略选择战略实施和战略控制四个阶段5．制定和实施营销战略时的思维特征和方法与这样两个问题有关：一是企业资源、顾客需求、竞争者以及其它环境因素等四大变量的性质、特征、变化趋势和相互作用的各种关系应该是营销战略的思维特征和方法形成的基础二是正确有效的营销战略的各种特征应该是衡量有关思维特征和方法是否合理的标准或是它们所要追求的目标营销战略的主要思维特征和方法与一般战略的思维特征和方法类似如强调空间上的广阔性、全面性时间上的超前性和长期性等但更强调产品创新、营销创新的一些思维方法[思考题]（1）观念辨析：在企业战略管理中以竞争者为控制职能以建立竞争优势为核心进行战略管理更为合理还是以顾客/市场为控制职能以建立长期互利的交换能力为核心进行战略管理更为合理？为什么？（2）举例分析：请分别举两例说明当企业要进行重大营销战略决策时将更多地从顾客市场那里获取信息并迎合市场需求或是会更多地从竞争者那里获取信息并与竞争者形成某种关系（3）进一步说在营销决策的全过程中是否存在有的要强调顾客导向有的要强调竞争导向的问题？（4）如果你曾经参与或听说过某企业营销活动的全过程请把实际情况记录下来并进一步分析归纳其原因以及是否合理（5）试评价上述两种营销决策（另一种是在产品开发后进行市场分析、选择和定位）的逻辑过程和内容是否合理并尝试提出改进建议
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