市场营销领域简介（DOC 27页）

第一部分市场营销领域简介
1．市场营销概述
2．相对优势的战略决策
3．营销环境与营销道德规范
4．建立全球化的视野
功能的交叉与连接
功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心
进入21世纪企业面临着许多变化与机遇技术是决策过程中的一种驱动力不管这种决策是公司的战略决策还是共同基金投向的投资决策都是如此大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法企业界正在发生着日新月异的变化这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理而是为提高企业的竞争力而进行决策以适应迅速变化着的数字化市场
各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策所以所有的部门都应该把客户摆在中心的位子以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻他们的工作岗位或许是会计财务也或许是生产人力资源管理市场营销等等但是要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情成功的例子也并不多见
按照传统的观念一个公司的决策可以分成3个层次即公司决策、企业决策和部门决策公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑因为只有将所有的部门决策汇集在一起才能形成一种竞争优势一般说来部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分比如部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值产品定价多高如何将商品递送给客户什么样的营销交流能达到预期的目的等等与此不一样的是生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品要达到什么样的生产速度如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的
这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要也正是由于这种竖井式的操作使得企业中条块分割每个部门里都是专家但是这些专家们都只会与本部门的成员交流比如营销人员只会与营销同行交流生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间研究人员的交流对象是研发部门工作人员财会人员也只是在财务部门高谈阔论
条块分割环境下产生的部门决策是企业内部人员冲突的根本原因比如人们常见营销部门与生产部门闹意见营销部门总是希望企业迅速地调整产出量或是提高或是降低但是生产计划一经制定往往变得钢性十足
要想制定出以客户为中心的决策并贯彻实施就需要各部门的分工协作所谓跨部门的运作是指“水平型”管理它要求企业中各部门之间默契的合作要做到这一点营销管理人员就应该十分关注财务问题同样负责生产的管理者也应该十分了解企业的客户
如今的企业经营环境对部门间的协调与合作提出了很高的要求进入了21世纪人们已经感受到了这样的压力即比以往任何时候都迅速地将产品推向市场与此同时客户对产品的期望值也越来越高一般认为将个性化的产品在最短的时间里送到客户的手中是客户的起码要求有些企业比如GeneralElectric公司（通用电器）Hewlett-Packard公司Ford（福特）汽车公司等等花了许多的时间和精力去研究并提高部门间的协调与合作（人们通常将其称作“内部合作”）
在通用电器公司里刚刚走进财务部从事簿记工作的职工要在全球各地先去从事其他各种各样的工作两年他们每6个月轮岗一次由于每次轮岗都会被派到一个新的地方所以毫无疑问这些职工对通用电器公司的跨部门合作有一个新的了解遗憾的是在许多企业里这种跨部门合作往往困难重重有时还会引起纠纷导致部门内或是部门间的冲突的原因有多种比如个性差异地域差异信息差异薪酬差异等等
从事营销工作的人员一般都比较外向善于同他人打交道但是从事研究与开发的技术人员以及生产人员就往往内向只专注于生产流程和产量除了个性差异以外营销人员与研发人员、生产人员的工作地点一般也不在一起企业要推出一种产品需要这3方人士通力合作所以他们的个性差异和地域差异就显得有点难以接受
营销部门通常设在公司总部也就是公司业务的核心所在地但是销售却要贴近客户一家公司的生产部门一般会设立在人员工资较低厂房租金较低供应商离得较近的地方有时候生产部门甚至会安排在国外于是各个部门（尤其是存在语言差异、地域差异的部门）“各自为政”就变得顺理成章了
营销部与研发部、生产部存在冲突的另一个重要原因是决策中信息收集及信息使用的不对称研发部与生产部的技术人员很难了解到营销人员所掌握的“第一手”资料客户多变的需求信息往往难以与生产周期相对固定的信息啮合在一起比如生产过程中的生产成本容易预测而营销预测却一般不可能百分之一百精确
营销人员的薪酬一般都与销售业绩挂钩但是生产人员及研发人员是否能获得更高的报酬却要看他们降低生产成本的幅度这又是一种冲突营销人员能否提高销售业绩取决于他们对客户提供的产品线的深度遗憾的是要提高这种深度就要优化生产流程而这是要提高生产成本的
营销部门所面临的一个重要的挑战是形成一种机制缓解本部门与其他各个职能部门的冲突由于人力资源部与信息技术部有着密切的合作关系所以他们提出了两个重要的措施：组建跨部门团队构建信息技术基础设施
为了说明这种功能一体化让我们来观察Hewlett-Packard公司在产品开发中的团队作用该公司的工程技术人员营销人员生产人员财务人员在从形成理念到将产品推向市场的过程中把各部门传统的信息汇集在一起形成一个有机体然后在公司的层面上把新产品推出去所有的信息供各部门共享公司定期提供报告说明各部门之间的合作状况
在如今的经营环境中懂得客户在企业中的作用给职工一定的自主权也是企业成功的先决条件由于技术的不断更新各部门之间的交流变得更容易了我们应该鼓励并褒奖企业内各部门之间的合作有了团队合作有了信息技术的支撑最终造就的将是一批满意的、忠实的客户
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