广告文案写作（PPT 90页）

广告信息的形成
信息传达的重要性：
广告信息形成的过程
虽然创意需要文学和艺术技巧但创意的发展过程仍是一商业过程需要职业水平和专业知识并在控制下分阶段进行主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告
创意简报
创意简报是问题的总结和策略的指向一个创意简报有助于提供传播信息它将阐明所需的要素并可以作为之后创意工作的参考点（偶然性与必然性）
总体策略
简报写明了目标最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征信息所传达的是什么为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点
产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别？
什么样的品质最能满足顾客的需求？
产品或服务的什么方面最引人注意？
其最主要利益点在哪里？
什么是产品或服务的卖点？
核心概念
概念的提出必须从顾的角度出发高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得必须从顾客的角度来考虑问题商业宣传活动必须以顾客为核心来源于顾客的认识、感觉和需求并使用顾客的语言来表述
真实可行的概念必须回答以下问题：
它是否传达一个要点？这个要点是什么？
它是否清楚的传达了这个要点？
它对产品的承诺是什么？
这个承诺对观众而言有意义吗？
承诺
创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议一个广告必须给顾客一个购买的理由这可以通过两种形式来表达：
用直接、公开、实际‘事实性的方式
用间接、隐含、富有情感的方式
利益点
日常消费品：购买存在感情因素和冲动性
B2B产品或服务：通常由专家来决定为理性的目的所作的理性的决定基于理性的过程
附加值：从广告角度来讲顾客购买的不是产品本身而是它带来的好处因此广告应该尽量为产品增值......


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