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做改造不做广告
——Ｘ企业休闲食品营销诊断案例
随着中国市场经济进程的加快竞争越来越普遍以市场为导向以消费者为中心的完全买方市场已经形成在这样的市场中竞争空前激烈——降价、广告拉动、促销等成了企业最重要的营销方式这些招数的重要性自不必细说但企业遇到市场问题后如果一味在这些方式中寻找“药方”就会走进误区如企业一谈到销售量、销售额就必然会提到广告和促销似乎只有提高广告投入和增加促销费用才能在竞争中取胜才能刺激和拉动消费企业这种过度依赖广告和促销的意识和行为容易使企业在别的方面放松警惕——产品和服务质量有没有问题？对渠道构建维护等营销基础系统有没有疏忽？市场监控、销售管理是否出了问题？等等我们经常能看到某企业的广告、促销一停销售就急速下降的例子也会经常看到因广告、促销投入过大而使利润锐减的例子这就是由于企业在除了广告和促销以外不重视营销的其他方面而造成的Ｘ企业是昆明市一家致力于研发、生产、经营的薯类休闲食品企业目标客户主要定位于青少年在昆明市场品客、脆特星等占据了薯类休闲食品的高端市场Ｘ企业和本地其[来自www.管理]他三个品牌四分中低端市场某段时期内Ｘ企业一下子从过去较稳定的月度销售额７０万元急剧下滑至连续两个月的４０万元经过企业顾问的诊断企业重现调整了营销方案在没有增加广告投入和促销费用的情况下经过三个月的努力使产品的销售额上升到月度销售额１１０万元的历史最高纪录企业顾问如何给企业诊断并制定新营销方案？请看本期“Ｘ企业休闲食品营销诊断案例”诊断★Ｘ企业月销售额从原来的７０万元下滑至４０万元已有两个月希望顾问找出“病因”并开出“药方”顾问进驻Ｘ企业经过近半个月的市场调研销售额剧跌的“病因”逐渐清晰大致包括产品口味、包装、渠道、对销售人员的管理、以前的宣传、ＵＳＰ（独特的销售主张）等很多方面案例重点阐述三个方面：产品力、渠道力和ＵＳＰ★产品力存在严重缺陷１．薯条及薯片味精味稍重马铃薯本身的特色味道较淡故在口味、口感上弱于主要竞争品牌严重影响了目标消费群由偶然消费向经常消费的转变２．包装袋稍小包装充气的饱满度不够在视觉上弱于竞争对手降低了消费者冲动购买欲望３．包装和竞品相比缺乏明显的视觉差异性、独特性
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