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第一节 公共关系的概念和内涵 Public Relations一 定义爱德华¡¤伯纳斯：PR是处理一个团体与公众之间的关系的职业。 斯科特¡¤卡特利普：PR是一种管理功能，它建立并维持一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。 弗兰克¡¤杰夫金斯：PR由一个组织和它的公众之间为了达到事关相互理解的特定目标，在组织外部和内部进行的全部信息传播方式所组成。 我们的定义：公共关系是社会组织用传播手段塑造组织自身良好形象，建立和维持组织与公众的互利合作关系的活动。 二 PR的构成要素 1 社会组织（主体） 主动地位 实施者 组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。 2 公众（客体） 公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种共同问题、利益的社会群体。 3 传播（媒介和桥梁） 组织为了达到目标而运用传播媒介和传播工具与公众进行的信息、思想和观念传递的过程。 三 PR的基本特征 1 是一种公众关系 “人和术” 2 是一种传播活动 ①双向传播 发送 反馈 ②PR的传播活动的四个层次 信息交流层次 情感交流层次 态度层次 行为层次 3 是一种管理职能 以信息为重要内容的活动 以人为中心的管理思想 4 是一种现代经营管理思想 利益平衡意识 组织形象意识 协调沟通意识 第二节 PR与相关概念的辨析 一 PR与人际关系 区别：1 主客体不同 人际关系：个人 公共关系：主体是社会组织，客体是公众 2 目标不同 人际关系：尊重和信任 公共关系：信誉和形象 3 实现手段不同 人际关系：个人与个人的交往 公共关系：有计划、有步骤、科学而严密 4 实现基础不同 人际关系：个性特点 公共关系：产品服务、社会责任感 联系：1 均属社会关系 2 人际关系有助于实现公共关系目标 二 PR与市场营销 区别： 1 范畴不同 市场营销：经济领域 公共关系：管理科学范畴 2 目标和结果不同 市场营销：销售产品——销售了多少产品 公共关系：树立良好形象——赢得支持 3 战略地位不同 市场营销：局部性 公共关系：全局性 联系：1 都是商品经济高度发展的产物 2 都要借助传播媒介和传播手段实现沟通 3 公共关系也可作为市场营销的手段和策略 三 PR与广告（公关广告和商业广告） 区别：1 直接目标不同 广告：销售推销 公共关系：树立组织良好形象 2 传播信息的方式不同 广告：单向刺激 公共关系：双向交流 3 组织管理活动中的地位不同 广告：涉及销售领域 公共关系：涉及组织活动的各个方面 4 传播周期不同 广告：短暂、集中、季节性和阶段性 公共关系：长期 联系：1 都具有传播信息的功能 2 公共关系可以借助广告的形式传播信息 广告可以借助公共关系来增强说服力 第三节 现代公共关系的产生与发展 一 公共关系的起源 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。 1 古代时期--公共关系思想的萌牙 美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动 2 巴纳姆时期--现代公共关系的发端°凡宣传皆好事¡± 3艾维¡¤李时期--现代公共关系职业化的开始 首创了¡°公共关系¡±这一专门职业 ¡°说真话¡±，¡°公众必须被告知¡± 4 爱德华¡¤伯纳斯时期--现代公共关系学科化的成熟 公共关系学科化 ¡°投公众所好¡± 1952年，卡特利普和森特（美国） °双向对称¡± 二 公共关系的发展 1 西方 1920年 1924年 1948年 1955年 2 中国 上世纪60年代之后¡ª¡ª台湾、香港地区 80年代初¡ª¡ª中国大陆 1984年，广州白天鹅宾馆 1984年11月，广州白云山制药厂 1987年5月，中国公共关系协会在北京成立 1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立 1999年5月，¡°公关员¡± 2001年，¡°公关师¡± ¡°高级公关师¡± 三 公共关系产生的条件 1 文化心理--由¡°理性¡±转向¡°人性¡± 2 社会政治--民主政治取代专制政治 3 经济发展--市场经济取代小农经济 4 物质技术--大众传播超越个体传播 第二章 公共关系的职能 第一节 采集信息 一 采集信息的内容 1 组织形象信息 ①公众对组织领导机构的评价 ②公众对组织管理水平的评价 ③公众对组织内部一般员工的评价 2 产品形象信息 名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。 3 环境信息 经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境 第二节 传播沟通communication 一 传播的构成要素 1 传播者（社会组织） 构成良好的公共关系传播者一般需要以下几个因素 ①传播者的权威性 ②传播者的客观性 ③传播者的受欢迎程度 2 传播内容 ①可信性 ②针对性 ③新颖性 3 传播媒介 常见的传播媒介主要有语言媒介、印刷媒介、影视媒介和网络媒介 。 媒介选择的基本原则有以下几点： ①联系目标原则 ②适应对象原则 ③区别内容原则 ④合乎经济原则 4 传播对象（公众） 5 传播效果 传播的效果是复杂的，它受到传媒自身因素、受众心理、社会文化背景等诸方面的制约。 二 传播的模式 1 拉斯韦尔模式（5W模式）Through which channel2 施拉姆模式（反馈传播模式） 四 传播的方式 1 人际传播 人与人之间的交流沟通。如交谈、打电话、书信等 特点：真挚亲切、说服力强、反馈及时、传播范围狭小 2 组织传播 组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。 如宣传橱窗、标语牌、员工手册、内部刊物、黑板报等 上行沟通、下行沟通、平行沟通 3 大众传播 指传播者借助大众传播媒介将大量复制的信息传递给公众的一种传播活动。如报刊杂志、电视广播、网络等。 特点：高度专业化、高度技术化、高度大众化、传播方式多样化 五 传播原则 1 实事求是2 向社会负责3 紧密联系公关工作目标 4 经济性原则 5 实效性原则 六 传播的效果 魔弹论、有限效果论、适度效果论、强大效果论、选择性因素论 第三节 协调关系 二 关系协调的原则 1 及时原则 防止矛盾激化，便于解决问题。 2 平等原则 公平合理 3 讲求真实原则 ①讲真话，要真诚 ②尊重事实 4 互惠互利原则 协调利益关系，使利益均沾，双方接受。 5 全局原则 是协调组织与公众关系的出发点和基本原则。 6 求同存异原则 第三章 公共关系的行为主体 第一节 组织和组织形象 二 组织的形象的含义 1 定义：组织的公众对组织的总体评价。2 特点： ①客观性 ②全面性 ③变动性 三 组织形象的内容 2 知名度和美誉度 评价组织形象的基本指标 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于¡°量¡±的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于质的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 确定组织在同行业环境中的地位和角色。 第二节 公共关系部 二 公共关系部的作用 1 采集信息的“耳目”作用 2 决策参谋的“智囊团”作用 3 宣传外交的“喉舌”作用 4 协调关系的“桥梁”作用 三 设置形式 1 公关部内部设置形式 （1）技术型公关部（2）职能型公关部（3）区域性公关部（4）公众型公关部 2 按隶属关系划分 （1）总经理直接负责型 特点： 1.公关部直接隶属于组织的最高领导层，直接和组织最高领导对话，直接对组织最高领导负责。 2.任何其他部门无权干扰公关部的工作，无权对公关部下达命令；公关部也无权指挥命令其他部门。 3.公关部能够与组织中的各个层次、各个部门保持密切接触，及时了解组织内外的各种意见。 4.公关部能够将组织的各种意见反馈到最高领导层或其他部门。 （2）部门并列型 （3）部门所属型 第三节 公共关系人员 三 公关人员的职业素质 1 良好的心理素质 形象意识、开放的心理、适宜的气质 和善的性格、深厚的感情 2 合理的知识结构 公共关系基本理论知识、相关学科知识、行业知识 3 过硬的专业素质 观察判断能力、创造能力、组织能力、表达能力、社交能力、自控与应变能力等 第四章 公共关系的工作对象 第一节 组织的公众及分类 一 公众的概念1 定义 公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种共同问题、利益的社会群体。 2 特征：同质性 群体性（整体性）可变性 相关性 第五章 公共关系工作程序
第一节 公共关系调研 一 公共关系调研的内容 （一）组织形象调研 1 组织形象地位调研2 组织形象要素分析3 组织形象差距分析 （二）组织外部情况调研 1） 外部公众调研 1 消费者2 供应商和经销商3 金融界4 新闻界 5 竞争对手 2） 环境调研1 一般环境调研 一般环境是指对组织活动能产生重大影响的社会条件。 2 具体环境调研 具体环境是公关活动的具体条件，是组织直接面对的人、事、物。 二 公关调研的过程 1 确定调研课题2 制定调研方案 3 收集分析调研资料4 调研结果的评价和应用 三 调研方法 观察法、访谈法、 问卷法 抽样调查法、文献资料法 问卷设计 一 对调查的简要说明 二 方法指导 三 问题的陈述与排列 要求：具体，明确，不产生歧义 第二节 公关策划 一 确定策划目标
公共关系策划目标是指在一定的条件和环境下，通过公共关系方案的策划工作所希望实现的结果。 1 注意 第一，进行专题活动目标研究。第二，明确、具体。 通过一段时期的努力，提高景区知名度 第三，可行性、可控性。 第四，细化。 2 目标的分类（1）按时间因素分类 具体目标、年度目标、战略目标 （2）具体工作目标 传播信息目标、联络感情目标 改变态度目标、引起行为目标 四 选择活动项目
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