营销定义与市场目标选择（PPT 18页）

确定自己要作什么3．鲜明个性的塑造4．清楚的传递出去差异辨识二.市场定位三要素
我们再一次强调一下市场定位的主要任务就是在市场
上让你的企业与产品与竞争者的有所不同要做到这
一点其实是极不容易的让消费者从心里记住你要
做以下三方面工作
▲确立产品的特色
▲树立市场形象
▲巩固市场形象三.定位方法
▲根据具体的产品特点定位
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原
则比如所含成份、材料、质量、价格等“七喜”汽水的定
位是“非可乐”强调它是不含咖啡因的饮料与可乐类饮料
不同“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”
显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异一件仿皮皮衣与
一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样同样不锈钢
餐具若与纯银餐具定位相同也是难以令人置信的
▲根据特定的使用场合及用途定位
为老产品找到一种新用途是为该产品创造新的市场定位的好
方法小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘
焙配料现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能
我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂另外还有家
公司把它当做了调味汁和肉卤的配料更有一家公司发现它可
以作为冬季流行性感冒患者的饮料我国曾有一家生产“曲奇
饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品后来又发现
不少顾客购买是为了馈赠又将之定位为礼品▲根据顾客得到的利益定位
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的也可以用作定位
的依据1975年美国米勒（Miller）推出了一种低热量的
“Lite”牌啤酒将其定位为喝了不会发胖的啤酒迎合了经常饮
用啤酒而又担心发胖的人的需要
▲根据使用者类型定位
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者以便根据这些顾
客的看法塑造恰当的形象美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品
牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”吸引了许多不常饮用啤
酒的高收人妇女后来发现占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量
的80％于是该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜
头还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头塑造了一个“精
力弃沛的形象”在广告中提出“有空就喝米勒”从而成功占领
啤酒狂饮者市场达10年之久

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