品牌分析和管理模型

消费者分析重点
·消费者的购买时机
·消费者的购买动机
·消费者的购买过程
·影响消费者购买过程的决定性因素
·消费者的购买地点选择
·消费者媒体接触点
·消费者是怎样认识我们的差别的
1、消费者购买时机分析图
2、消费者动机分析
满足介于精神于物质之间的需求是某种意义上的功能需求；
获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓
也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；
满足产品情绪上的认同
突出个人品位、追求个性的一种表现男人酒永远联在一起
3、消费者用酒来干什么？
4、影响消费者购买决定的因素：
产品档次和价格是最敏感的
在同等档次、价格的前提下品牌知名度是很重要的；
酒精度、口感也是重要的决定因素
消费者心目中的好酒应该是：口感好酒精度适中包装精美档次高有礼品有一定知名度的价格适当的产品
如果归结到品牌方面那么品牌因素将是最重要的
5、消费者的购买、消费地点选择
·便利店；
·超市；
·商场；
·酒类批发市场；
·酒类专卖店
·酒店
6、消费者的媒体接触点
“平时主要看报纸如晚报类报刊”
电视通常看连续剧部分娱乐及访谈、谈话节目
·“电视媒体的白酒广告没有吸引力经常转台；经常接触到五粮液的广告”
·“春节期间电视的白酒广告比较多不是十分注意”
喝酒主要看流行流行的酒对买酒影响很大
“很多名酒的价格不贵有点名不符实酒质差异不是很大主要看口感以及喝后是否上头”
“好酒喝后打嗝也香并且不辣喉”
6、消费者的媒体接触点
“酒精度太高的酒不好影响身体健康家里女人也不高兴”
“朋友聚会主要喝中档的酒既实惠又体面招待贵宾一般买名酒但比较少”
·“送礼一般送高档的酒有名气有广告最好是礼盒包装要喜庆”
·“公交车广告影响不错”
·“促销品也是选择的一个重要因素比如精美的打火机和一些小礼品”
7、差别——怎样让消费者相信我们是与众不同的？
·“酒都差不多主要是看有没有名气”
·“好象人们对于知名度不高产品不相信”
·“买酒是临时决定主要还是看流行”
·“非名酒的包装很重要包装看起来高档的产品比较好”
·“促销礼品或者免费品尝是很重要的”
组织行为游戏：海上遇险记
练习目的：测试团队意见形成过程特点
作业方法：
8到10人左右为一小组对案例难题进行讨论
各组依次从下一组抽调1名作为本组观察员观察各团队讨论情况；
讨论结果和正确答案当场公布
场景
你的船漂流在印度洋上船因为失火正逐渐下沉船上的大部分东西都付之一炬
你有一个橡皮艇刚好可以装载你自己、你的船员以及下列用品
所有生还者口袋里的东西加起来有：一包香烟、一些火柴和一些纸币
你不知道你们正确的方位因为导航系统已在失火时受到损坏而船员在救火时无暇兼顾航线
你最佳的估计是离开陆地南-南-西1000海里
个人作业
以下15项物品在火灾后完整无缺而且可以被带到橡皮艇上
你的作业是把它们依照对船员求生的重要次序列出来1为最重要2为其次重要如此类推15为最不重要你有15分钟来完成这部分练习
团队作业
这是一个团队决定的练习意思就是说团队里每一位成员都必须同意这十五项用品对求生重要性的顺序才算得上是一个团队的决定
一致的意见并不容易达成因为不是每个人都会完全同意每一项物品重要性的顺序
作为一个团队你们必须企图寻找一个让每个队员都至少可以部分同意的顺序以下是达成一致意见的要领
不要以个人的判断来争辩要以逻辑来讨论
不要只为了避免冲突而改变自己的意见
不要用“减少冲突”的办法——如求平均值或利用交换来达成妥协
在团队作决定时要视不同意见为好事而非阻碍


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