中国营销模式变革 DOC 5页

      如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素发生翻天覆地的变化，营销人或许还不会发现，在所谓营销模式的背后，不是4P要素及其组合，甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等，而是一个更重要的因素：时代的变迁。       什么是营销模式？营销模式是企业获取收入与利润的最优化、同时也是最普遍的一种营销要素的组合。营销模式并非只有一种，但是作为特定时代下的营销模式，必须具备最优化与最普遍两个核心特征。也就是说，反映时代特性的营销模式，具有“最大公约数”的特点，这种营销模式一旦形成明确的模式、结构与逻辑，就成为绝大部分企业营销成功的基本路径。       中国营销模式发生过三次重大的变革，都与时代背景息息相关。       第一次变革       第一次发生在1993年之后，以邓小平南巡讲话后，民营经济再次走上前台，百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志，一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角，到跨国零售连锁（KA大卖场及CVS便利店）攻城略地，代表着现代流通渠道对传统国营、集体流通体制的替代。       1993年之前，国营、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道，个体户（倒爷）是新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年，现代零售却彻底颠覆了国营渠道，变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的，则是媒体结构的变化，以央视加地方卫视的“1+N”为代表，并进而形成黄金资源（核心频道+黄金时段）的强势地位，取代报纸、广播成为影响力最大的媒体资源。       这个时期是中国营销的青春期，中国营销人，迅速在渠道模式与媒介传播模式的规律上，进行了创造性的组合，形成了“中国式营销模式”。这种营销模式的特点是：       渠道为王：无论是什么规模的企业，将产品放到消费者最容易接触的零售终端，是驱动销量的第一要素。从来不会因为企业自以为是品牌（即在媒体上砸下数亿广告费），就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服务人员费用，是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛，也是营销资源配置的第一优先级。       市场下沉：中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布，都给中国企业达成销售提供了大纵深的运营空间：很多一二线城市看不见的产品，在三四线市场卖得风生水起。       深度分销：由成家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商（邮差经销商）。在每一个零售终端，每天都在发生“1米绝杀”的战斗：为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置，业务员、导购员必须频繁拜访终端，与店主建立良好关系，与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。       心智占位：这个阶段品牌驱动力的核心，并不是创意，而是知名度，可以说，知名度越高，就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度，在这个时代的媒体环境下，选择强势媒体、黄金时段是最有效的手段。媒体传播的强势影响力，让创意变成了陪衬，最后发现，明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最强的“绝配”。       这个时代的营销模式就形成为一个“耦合体”：即上下三板斧组合。“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告（配合卫视热点节目），集中投放可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧：产品包装/VI设计（产品化妆术，扮靓）、招商、深度分销（人海战术）。上下三板斧若能协同促进，可以快速成就超级品牌如王老吉（加多宝）等。  第二次变革       2003年，淘宝横空出世，到2009年，平台型电商（简称PEC--Platform E-Commerce）井喷式爆发，除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点，中国市场进入第二次大变革时期。       服务型平台电商：从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张，如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、一号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品折扣等。       品牌网购型平台电商：即垂直电商，更是呈现爆炸性增长，受到麦考林、凡客诚品的示范作用，从服装到百货、从食品到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品，几乎每一个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业，如乐淘、马萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。       线下搬线上型：2010年开始，制造企业、传统零售连锁企业找范文就来 www.xiaozhibei.com，也加入电商浪潮：这种线下品牌“上线”（触电）的风潮，几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去，这是一场更加庞大的“销售革命”。       2003年起的十年，是中国市场环境发生第二次重大变革的十年，这个时代没有完全颠覆传统零售渠道，却让传统零售承受这巨大的压力：2012、2013年两年的淘宝-天猫购物节191亿、350亿的日成交额，让所有的零售企业彻底“哑口无言”，宣告了电商对实体零售的完胜。              可惜的是，在这个时期，中国营销思想或理论可以说是“整体失声”：几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作，连菲利普科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销——这与中国电商十年的火热实践，形成巨大的反差。       电商时代的营销，最好的操作知识可以在淘宝大学里找到，但是从模式的角度，我们依然可以对这个时代营销模式的基本特点做出营销人的总结，电商时代的营销模式可以归结为以下五个要素的革命，彻底颠覆了地躺拳时代的营销模式：       快递消灭渠道：电商时代，经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要，任何网店可以绕过实体分销渠道，将产品直接送到消费者手上，可以说，“6元全国包邮”的快递，将层层渠道环节成本全部消灭，什么招商、进店、陈列、理货等销售技术都不再需要。  


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