消费者市场购买行为分析（PPT 41页）

消费者市场购买行为分析
市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为甚至他们的语言方式
满足目标消费者的需求和欲望
并有效的和他们沟通
市场营销人员必须了解以下问题
Who:哪些人构成了目标市场
what：他们购买什么商品
why：他们为什么购买这些商品
whoelse：还有谁参与了购买过程
how：他们以什么方式购买商品
when：他们什么时候购买该商品
where：他们在哪里购买该商品
影响消费者购买行为的主要因素
让我们以AnnaLee来说明这些影响因素
个人背景
今年32岁已婚
广西人毕业于中国名牌大学--南京大学
是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）
已在广州丽江花园拥有一套三居室
中文名：李萍
英文名：AnnaLee
英文流利
月入8000元
AnnaLee会受到哪些因素的影响
有20天的年假准备去渡假
可选择的地方有：
澳洲/新西兰
泰国（普吉）
三亚
韩国
欧洲
九寨沟
大理/丽江
西藏
新疆
影响购买行为的主要因素
文化因素：
儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为
在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺
影响购买行为的主要因素--文化因素
亚文化：
它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式
亚文化包括民族、种族、宗教和地域
亚文化可构成许多重要的细分市场
TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与中国传统文化“花开富贵”相冲突又与目标对象的文化水平不一致招致多方批评
影响购买行为的主要因素--文化因素
社会阶层
每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念
社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成
个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层也可能下降到较低阶层
在服装、家私、娱乐和汽车等领域各社会阶层有明显不同的产品和品牌
AnnaLee的父亲是工程师母亲是会计她的家庭很重视教育期望她成为职业人士她做到了这一点
影响购买行为的主要因素--社会因素
参照群体：
主要群体：个人所归属且互相影响的群体如家庭、朋友、同事等
次要群体：比较正式的群体如宗教、协会
向往群体：个人期望归属的群体
市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体
参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响
由于人们常常希望能迎合群体（合群）故参照群体还影响个人的态度和自我观念
参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致从而影响个人对产品和品牌的实际选择
影响购买行为的主要因素----社会因素
家庭
购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体
区分婚前家庭与婚后家庭的影响
对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭
妻子传统上是家庭的主要采购员尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购
但随着职业女性人数的增加丈夫渐渐承担起家庭用品的采购
贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策
影响购买行为的主要因素----社会因素
典型的家庭购买模式
丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、子女就学
在AnnaLee选择的度假地点中她的丈夫也可能是重要影响者他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度
个案：汽车的购买决策者
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