营销进阶——分析业务市场与业务购买行为（PPT 34页）

本章要求
什么是业务市场它与消费者市场有什么区别？
组织购买者面临的是什么购买形势？
谁参与业务购买过程？
在组织采购中的主要影响是什么？
业务购买者如何作出他们的采购决策？
机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？
一、组织购买是什么？
二、业务市场与消费者市场的对比
二、业务市场与消费者市场的对比
购买者比较少：一般来说业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多
购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例
供需双方关系密切：由于购买人数较少大买主对供应商来说更具有重要性和更有力在业务市场上的顾客与销售者关系密切
购买者在地理区域上集中：许多行业如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本
衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求
需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响
二、业务市场与消费者市场的对比
需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变对新工厂和新设备的需求更是如此
专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求
影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多
直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品而非经过中间商环节尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）
互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商
租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁以取代直接购买
三、购买类型
业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策
决策的数量取决于购买情况的类型：
直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品大批量化学制品）
修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如新卡车、特殊电气部件等）
新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时他便面临着新任务（例如建办公用房新式武器系统）成本或风险愈大决策参与人数就愈多信息收集也就愈多
系统采购
许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策我们称之为系统采购
系统销售
销售商越来越认识到购买者喜欢以系统采购产品并且已经接受了系统销售的方法把它作为一种营销工具
系统销售有不同的形式：
供应商销售一组连锁产品例如某供应商既出售胶水又出售胶水擦刷和催干剂
供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统以迎合采购者经营活动顺利进行的需求
系统承包即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料
四、业务购买过程的参与者
采购中心
采购中心包括组织中的全体成员他们在购买决策过程中分别承担7种角色：
发起者：指提出和要求购买的人他们可能是组织内的使用人或其他人
使用者：指组织中将使用产品或服务的成员在许多场合中使用者首先提出购买建议并协助确定产品规格
影响者：指影响购买决策的人他们常协助确定产品规格并提供方案评价的情报信息作为影响者技术人员尤为重要
采购中心
决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人
批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人
购买者可以帮助制订产品规格但主要任务是选择卖主和交易谈判在较复杂的购买过程中购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判
控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人例如采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触
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