营销进阶——市场营销竞争战略（PPT 30页）

市场营销竞争战略
营销进阶--
企业的竞争地位
主宰型
强壮型
优势型
防守型
虚弱型
难存活型
竞争地位
市场领先者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
本章主要讨论内容
市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时应采取哪些步骤？
市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时应实行哪些关键的进攻？
市场追随者在不进攻市场领先者的情况下如何实现盈利？
市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？
市场领先者
市场挑战者/追随者
挑战者/追随者
居次者公司可以采用两种姿态中的一种：
市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者以夺取更多的市场份额；
市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面
一市场领先者战略
保持第一位的优势：
找到扩大总需求的方法
保护现有的市场份额
扩大市场份额
扩大总市场
新用户
每类产品总有其吸引购买者的潜力购买者或者根本不知道有这类产品或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购
新用途
市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大
更多的使用
说服人们在各种使用场合更多地使用该产品
保护市场份额防御战略
扩大市场份额
公司在盲目追求提高市场份额之前应该考虑以下3个因素：
引起反托拉斯行动的可能性如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”
经济成本
公司在争取较高的市场份额时可能奉行了错误的营销组合战略从而未能增加它们的利润
扩大市场份额
在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手：
新产品活动
相对的产品质量
营销费用
扩大市场份额
份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品
与竞争者相比增进了产品质量的公司可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额
营销费用比市场成长率增长得快的公司可典型地获得市场份额
比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反并不能获取明显的市场份额得益
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