营销进阶——确定细分市场和选择目标市场（PPT 34页）

确定细分市场和选择目标市场
营销进阶--
目标营销主要步骤
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？
一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
补缺营销
本地化营销
个别化营销
自我营销
市场细分的模式
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级
品牌知名度和品牌等级
产品使用方式
对产品类别的态度
被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区
城市和标准城市统计区大小
人口密度
气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄
性别
家庭人数
家庭生命周期
收入
职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育
宗教
种族
代沟
国籍
社会阶层
细分消费者市场的基础
心理因素
生活方式
个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机
追求利益
使用者状况
品牌忠诚度
准备程度
对产品态度
牙膏市场的利益细分
忠诚度
坚定忠诚者
中度的忠诚者
转移型忠诚者
多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业
公司规模
地址
经营变量
技术
使用者/非使用者情况
顾客能力
细分业务市场的基础
采购方法
采购职能组织
权力结构
现有关系的性质
总采购政策
购买标准
细分业务市场的基础
情景因素
紧急
特别用途
订货量
个性特征
购销双方的相似点
对待风险的态度
忠诚度
购买决策过程中的业务细分市场
首次潜在购买者
新购买者
复杂的购买者
程序购买者
关系购买者
交易购买者
竞价购买者
有效细分的要求
可衡量性
足量性
可接近性
差异性
行动可能性
二、目标市场选定
评估细分市场
选择细分市场
评估和选择细分市场的其他因素
评估细分市场
细分市场结构的吸引力
公司的目标和资源
选择细分市场
密集单一市场
有选择的专门化
产品专门化
市场专门化
完全市场覆盖
覆盖市场
无差异营销
差异营销
产品修改成本
生产成本
管理成本
存货成本
促销成本
评估和选择细分市场的其他因素
目标市场的道德选择
细分相互关系与超级细分
逐个细分市场进入的计划
内部细分合作
大营销
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