营销进阶——营销提供物的差异化与定位（PPT 32页）

企业对企业的额外价值
企业对企业的额外价值
提供一个超过顾客期望的方案
界定顾客价值模型
建立顾客价值等级层次
基本
期望
欲望
出乎预料
对顾客价值包进行决策
本章主要讨论内容
公司可利用的主要差异化属性有哪些？
公司怎样在市场上选择有效的定位？
公司怎样把它的定位向市场传播？
一、竞争性差异化的工具
竞争性差异化的工具
强度行业
僵化行业
裂化行业
专业化行业
差异化变量
产品
服务
人员
渠道
形象
产品差异化
特色：是指产品的基本功能的某些增补
性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平
一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度
耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命
产品差异化
可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性
可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度
风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果
设计：是从顾客要求出发能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合
布朗的10个设计原则
好设计是创新
好设计增强了产品的效用
好设计有美学观念
好设计能体现一个产品的逻辑结构
好设计是谨慎的
布朗的10个设计原则
好设计是诚实的
好设计是耐久的
好设计与具体内容融为一体
好设计具有生态意识
好设计是简约的设计
服务差异化
订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货
送货：是指产品或服务如何送达顾客
安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作
客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训以便使他们能正确有效地使用供应商的设备
服务差异化
客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务
维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准
多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值
涡轮营销
人员差异化
称职：雇员具有所需要的技能和知识
谦恭：雇员热情友好尊重别人体贴周到
诚实：雇员诚实可信
可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务
负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应
沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息
渠道差异化
公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：
渠道的覆盖面
专业化
绩效
形象差异化
个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法
形象：公众对公司的看法
标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志
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