整合营销传播的概念及内涵（DOC 45页）

第一节IMC的概念
一、IMC理论的提出
营销理论已经发展了数十年经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变营销是一个不断进化的概念60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展对市场营销提出了新的见解即所谓的“目标市场”理论并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)80年代以来市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题又提出了大市场营销的理论即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Politicalpower）和公共关系（Publicrelations）那么进入二十一世纪随着消费者生活水平的迅速提高生活型态的极大改变接受外部讯息的手段极大地丰富更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈）市场营销必将迈入一个全新的时代即感觉营销时代
事实上无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事按照科特勒的观点营销管理即是所谓的分析、计划和控制然而当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式其最终的目的只有一个那就是要引起销售而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众在这里传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素所以才会有人说营销即传播
90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播的重要性
二、IMC的概念
已进入二十一世纪的今天在共同面临的市场环境中大部分企业已得到以数字化革命(DigitalRevolution)、光纤维通信革命(OpticalFiberRevolution)电脑革命(ComputerRevolution)等三大技术革命为媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠从这个角度来说企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境营销学界对于IMC的认识存在着各种不同的观点整合营销传播这一观点在80年代中期开始提出许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(CommunicationSynergy)”时代的到来并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念但还没有确切的定义研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同IMC定义也应不同本节搜集了各方学者及机构对于IMC的研究希望从不同角度了解和认识IMC
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