国际MBA大师高层论坛——全部演讲讲义（DOC 42页）

整合营销传播的策略与发展——唐E•舒尔茨
整合营销传播的策略与发展
唐E•舒尔茨的演讲
同学们、老师们晚上好！我的发音不太准请大家原谅非常高兴来到这个学校今天下午我们来杭州的路上有人告诉我杭州最有名的有三件东西他们是茶叶、丝绸、美女我可以肯定关于美女肯定是正确的
今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念更重要的是你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情你们是今后在为中国建设做贡献的人而我可能今后是坐在你们后面看你们怎么做
今天我想讲的就是提供大家一个场所让大家看看今后是什么样的而不是我们来回顾以前的历史虽然提到整合营销传播从现在才开始在世界范围内正在发展起来相对来说这整合营销传播是个新的概念差不多有10年的历史由于我们的研究还在进行所以整个理论还在构建之中今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候看到了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功我们在上海有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议很明显对于你们今后要学习的东西正在构建因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例
今天晚上我想探讨两个话题第一个是什么东西促使营销向前发展是容易做的呢还是不容易做的第二个要谈的是怎样来做整合的程序我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动第一个就是这个全球化第二个就是市场能力的移动第三个是品牌建立今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西如果你们今天下午有听的话可能对这方面已经有了解了
我下面呢我一一来解释这个中国由于今后将加入WTO就也将参加世界竞争的市场变得全球化这个全球化对中国来说进入WTO以后是比较新的但是中国的历史中国会在这方面进展很快当你在深入全球化的时候你会发觉我们金融系统传媒系统交通系统和物流系统都是互相交连的实际上我们将进入的是一个早在60年代美国教授马可罗汉所提出的世界村的概念
今天下午我们从上海开到杭州的时候在上海的路上看到了很多世界品牌的广告在上海我们可能并不认为它是中国的城市实际上它是世界的城市可能恰好在中国建立如果我们做这个世界村互相都是关联的我们通过某种形式把大家都关联起来这样大家才能从中得到好处在60年代马可罗汉提出这个世界村的概念
现在一个经济学的专家谈到关于距离的概念他在书中辩论到我们经过了三次交通的革命第一次交通的革命就是我们的水上交通我们通过水上交通我们可以很快的运输物流第二次交通革命就是航空革命因为飞机把世界各国的人很快的连起来从一个个城市到另一个城市比如说从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区别所以经济专家受到的革命是信息产业革命信息产业革命给我们带来的可以把声音、数据、图象很快的传输给对方第三次革命实际上是距离的消失我们大家都在一个地球村实际上没有这个距离我们就需要进行多方面的整合把所有的信息把整合到一块儿实际上当你要把所有的这些系统变成全球化如果你不做整合是不可能的实际上呢在世界上个方面的人都知道整合的概念都需要整和但是对营销人可能有些人还没有意识到这一点实际上商家在做营销产品的时候把广告、营销、传媒都分开来做实际上这是一个分散的过程并没有意识到应该整合起来实际上我所要提出来的就是对营销来说我们应该把这些分散的系统把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做整和营销不是一个选择而是必须要做的事情
第二个观点我要阐述的是市场能力的转变的移动下面你们有几个是学营销的你们学营销的请举手很多人可能不知道他们在学什么就像我们学校的学生一样都不知道自己在学什么实际上如果我们看看传统的营销像传统的营销能力大部分掌握在商家的手里像这个商家他是有权他决定他要生产什么样的产品、怎么样定价以前传统营销怎么样去定价怎么样去做渠道告诉什么样的人都掌握在商家的手里所以营销组织总是有权利直到今天事情改变了因为今天现在这个年代由于信息的发达我们把这些信息给了我们的消费者给了我们的客户知道他们通过什么渠道在做这个消费做这个营销知道他们的竞争对手是谁商家也知道他们今后的计划是什么知道他们今后过3年5年会处在一个什么样的位子什么样的地位真正的挑战并不是商家知道你现在是什么或者是今后几年你将要做什么真正的挑战是这个过程从你现在到将来这个过程这个转变过程有很多商家实际上缺乏的就是这么一个地图走向未来的地图整合营销传播会提供这个工具提供这样一个地图.
对于学市场营销的人来说我现在给大家简单回顾一下这个营销的历史通过这样子我们可以预测今后我们会做什么这样呢在60年代与战后所有的竞争都集中到一起了在60年代末和70年代初这个全球化就开始了由日本、韩国他们生产的产品营销到世界各个国家70年代实际上主要是集中在质量都集中精力在生产更高质量的产品实际上我们从50年代的产品短缺到了80年代这个产品过剩这个过程在任何时候当有产品过剩的时候营销、商家能做的一件事情就是价格战70年代末和80年代初在全球范围我们都开始了非常强烈的价格竞争犹豫价格竞争这样给我们带来价格降价战给我们带来的结果实际上是我们的利润减少这样使得我们重新思考怎样来做事情社实际上就是我们在90年代所遇到的这些情况在90年代我们有一次大的革命这就是电子信息革命实际上在1994年因为英特网的建立把世界整个连成一体了在英特尔之前是商家的有利因为客户或消费者不知道这些信息当我们到90年代末期我们所见到就是信息的转变信息从哂纳国家慢慢地转向消费者所以现在通过那些带我们到21世纪的市场这样市场营销在过去二三十年转变很大在60年代我们实际上做了最基本的营销在70年代我们有全球化的通讯发生然后是大众传媒在80年代我们有销售和促销在80年代后期由于我们能够收集到很多产品信息所以我们产生了直接营销或者叫数据库营销80年代末在我们西北大学我们开始了总结以前的营销方式把所有的集合起来我们产生了整合营销传播理论在90年代末的电子革命给我们带来了我们能够互换、互动的这种交换信息的方式所有这一些都是我们信息的传输信息革命的结果在我到中国这6天之中我看到中国这些信息产品的发达、发展实际上很多信息产品都是从中国生产的实际上在过去我们所见到的有三类营销组织一种是以产品为中心一种是以渠道为中心另一种是以消费者为中心实际上对于不同类型的营销组织我们有不同类型的整合方式这种整合方式不是说我们是用整合营销这种理论加到企业而是根据企业类型营销组织的类型我们来开发、研究产生所以下面呢我就想对这三中方式进行一些阐述
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