现代金融企业的客户关系管理（PPT 43页）

现代金融企业的客户关系管理(CRM)
取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务业中的客户关系管理（CRM）战略》
ECRM的含义
E--Enterprise
C--Customer
R--Relationship
M--Management
ECRM：企业的客户关系管理
ECRM概念出现的背景
随着信息和通信技术的进步建立银行与客户一对一的关系和进行客户价值分析成为可能
知识经济为企业造就了一个新的业务环境——一种新型生态系统这一环境的特征是越来越多的业务通过计算机媒介使得在实体市场上进行的业务逐渐转移到虚拟市场上来进行
课题与问题点
问题点：有些企业对E-CRM在企业整合经营中的重要性认识不足仅将E－CRM作为一种技术手段（使用CRM软件包解决信息技术带来的问题或用其提供客户信息的整体资料）而非经营战略
课题：如何通过数据分析技术从客户信息中了解客户消费行为模式做好营销决策以达到盈利的目的
ECRM的四个模块－－对ECRM概念的扩展
E：电子商务（E-business）以及电子商务与现存的和未来的商务活动的一体化
C：渠道管理（ChannelManagement）即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理
R：关系（Relationships）建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系
M：对整个企业的一体化管理（Managementofthetotalenterprise）如银行前台操作(frontoffice)与后台操作(backoffice)的一体化
一电子商务
电子商务的初步含义就是金融企业在其整体业务战略中建立一个电子业务平台建立这样一个平台的关键是考虑网络技术是否足以发展本企业的业务战略和了解网络技术如何支持自己的经营战略网络技术的持久性在于其既能实现现有的业务战略又能激发新的业务战略的产生
目前电子商务的两大类型
一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程重构（Businessprocessreengineer）如开发网上寿险和养老金申请程序或在金融企业内部网络上建立网络贷款申请流程
另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙伴的关系包括与客户和供应商的关系此类电子商务的重点在于与外部的联系例如在因特网上进行客户交易或建立虚拟银行
电子商务对金融企业的影响
对电子商务的投资能够降低业务成本
投资于电子商务能够提高服务水平
投资于电子商务能减少行业进入壁垒
投资于电子商务可将市场拓展到全球范围
投资电子商务将对建立品牌提出挑战
投资于电子商务将改变一条龙服务的含义
投资于电子商务将使企业选址不再重要
投资于电子商务将带来消费者力量的增强
1对电子商务的投资能够降低业务成本
网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本差异巨大
从客户的角度来看交易费用的节约很重要传统的经纪人对股票交易收取1%-2%的佣金而一些网络企业如datek.com无论交易额大小对每项交易都只收取9.99美元网络银行的经营成本仅为传统银行的50%左右因此可以对储户支付更高的利率和免收服务费用对保险业来说通过网络卖保险的好处在于由客户自己在网上选择保险组合甚至由客户自己支付联络费用
2投资于电子商务能够提高服务水平
越来越多的零售银行使顾客能够通过PC机或移动电话掌握自己的账户信息客户还可以在网上进行账户之间的资金转移、付账、申请透支或申请贷款通过网络客户可以在一天24小时之内选择最便捷的服务方式
3投资于电子商务能减少行业进入壁垒
虚拟银行(网上银行)可以相对容易地建立没有必要建立昂贵的“砖石建筑型”的销售系统
德国1998年成立了名为Net.B@nk的网上银行注册资本为2亿德国马克其将因特网作为唯一的营销渠道虽然其只拥有10名雇员提供基本的银行服务和非银行金融机构的第三方产品但Net.B@nk预计将在未来5年内吸引5万客户并使其净资产值达到60亿欧元
4投资于电子商务可将市场拓展到全球范围
金融企业一旦涉足因特网就参与到全球金融业的竞争中去例如世界各地的投资者可以使用Datek.comDLJKirect或Schwab这些美国证券公司提供的网上服务来交易股票
欧洲的几家网络银行正计划联合建立一家泛欧网络银行—First-eLloydsTSB也宣称将建立一家泛欧因特网银行以改变其英国国内银行的形象
5投资电子商务将对建立品牌提出挑战
金融企业的品牌包含着客户的信任这种信任对建立有效的客户关系至关重要在现实世界里信任往往和具体的物体相联系如建筑物、人员等而在虚拟世界里这一切都不存在故对网络银行而言建立品牌是一个挑战
传统的品牌在网络这个新环境下并非一定保持成功如美国快递（AmericanExpress）投身于网络投资领域时其品牌就未能保持辉煌美国第五大银行持股公司——第一银行（Bankone）最近建立了一家名为翼展银行（Wingspanbank.com）的网络银行与其自身进行直接的竞争第一银行希望这一名称能适合网络环境且代表其产品和服务的广度和深度它不希望这一新的品牌背有任何其自身负担的“包袱”翼展银行是第一银行多品牌战略的组成部分第一银行还通过“第一银行（Bankone.com）和”“美国第一（FirstUSA.com）”的品牌提供网上服务这一多品牌战略的目的在于满足不同客户群的不同需要
6投资于电子商务将改变一条龙服务的含义
传统的金融企业通常向客户提供其产品的一条龙服务而在网络环境下消费者力量日益增大他们不再选择某一家银行为其提供全部服务银行向其顾客提供所有产品组合的策略不再适用一种新的策略是网络银行利用技术迎合客户特殊需要提供最适合客户的产品把业务重点放在全面的个人金融管理之上以留住客源其提供的产品不一定是其本身生产的可以是其他金融企业生产的更适合客户需要的产品这就是所谓的“开放金融”战略
7投资于电子商务将使企业选址不再重要
在现实世界里金融企业的选址十分关键错误的选址决策很可能导致投资的失败因为金融企业的分支机构是其与客户联系的纽带而在新的网络环境中选址问题对金融企业来说将不再重要
8投资于电子商务将带来消费者力量的增强
通过网络消费者摆脱了对某一家金融企业的依赖和对其业务操作一无所知的状态可以做出最优选择例如消费者可以进行反拍卖只需发出其对金融服务的需求金融企业就会进行竞卖消费者可从中做出最优选择消费者力量的加强还在于在虚拟世界里只需点一下鼠标就可以换另一家金融企业为其服务而在现实世界中从一家零售银行中移走账户是困难和不方便的


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