超越竞争，推动移动行业的可持续发展（PPT 89页）

超越竞争推动移动行业的可持续发展培训教材2003年9月.中国.超越竞争摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场
费用频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致
竞争升级用户价格敏感度提高部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力
降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节1.营销重心后移有效巩固中高端客户由于既有的营销惯性移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸
低价值的用户群争夺
造成老用户群的动荡
A[来自www.管理]PRU的下降营销重心后移开发有效的客户巩固手段转折点中高端老客户的有效巩固
“以不变应万变”的竞争之道
在新增市场的激烈竞争
价格作为市场争夺的主要武器过去未来几年对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开它需要通过移动的整体营销努力予以实现有针对性的套餐设计
差异化的客户服务和利益回赠可靠的通话质量
可靠的数据业务使用
完善的基本客户服务产生用户激情全方位地利益提供（客户忠诚计划）
远景创造用户激情（促销客户忠诚计划）用户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入）
用户对量身定制的套餐依赖
用户对简便、轻松的使用体验的依赖不断提升的
离网成本
不断提高的
用户期望使客户满意依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在产生用户依赖使用户满意避免用户不满意客户巩固的四个层次为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则品牌稳定原则利益核心原则简便性原则客户体验/全面生活融入原则预警挽留原则远景巩固原则多重巩固原则合作伙伴原则差异化原则123948567品牌稳定原则—在移
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