广告策划

第一章绪论
[内容提要]本章从策划的基本理论入手全面介绍和分析了广告和广告策划的最基本的理论问题指出了广告策划在广告活动中的地位及其任务同时明确了广告策划人员的素质和组织对广告策划的意义本章是全书的纲是学习本书必须首先掌握的基础理论
　　第一节什么是策划
　　第二节广告和广告策划
　　第三节广告时机和区域策划
　　第四节广告策略策划
　　第五节广告策划组织

第二章广告目标与广告预算
[内容提要]广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标广告目标是广告策划的出发点和归结点广告策划的各项工作均是围绕广告目标展开的广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围是企业广告活动得以顺利进行的保证广告目标与广告预算有着密切的联系广告目标说明广告策划者想作什么而广告预算则限制广告策划者能作什么编制广告预算是制定广告计划的重要内容二者可以同时进行
　　第一节广告目标
　　第二节广告预算

第三章广告对象与定位
[内容提要]广告对象也就是广告信息的接受者或受众因此所谓广告对象策划也就是分析研究广告信息的受众是谁其特点是什么进而科学地进行广告定位由于广告肩负着沟通广告主与消费者之间的任务因此广告定位必须明确产品的市场定位然后确立广告在目标市场中的位置以便提高广告对象对广告信息的认知度
　　第一节广告对象
　　第二节广告定位

第四章广告创意
[内容提要]广告创意是在广告创意策略指导下围绕最重要的产品销售信息凭借直觉力和技能利用所获取各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程它是广告活动中的一个生要环节对于“打动大众促进大众去购买”起着重要作用广告创意要经过一个策略发展过程不仅知道广告该“说什么”而且不知道广告“怎么说”加强广告创意管理对于广告创意具有重要意义
　　第一节什么是广告创意
　　第二节创意策略的发展
　　第三节几种经典创意法
　　第四节广告创意的核心过程
　　第五节常见的几种广告创意

第五章广告策略
[内容提示]在竞争激烈的市场经济环境下企业要生存和发展就要进行大量的广告宣传活动而且为力求在广告宣传活动中取得更大的效果企业在明确的广告目标和策划基础上还应研究和制定相应的广告策略这是现代企业在高度市场经济中保证市场营销任务完成的关键企业一般所采取的广告策略包括广告产品策略、广告市场策略广告媒体策略、广告实施策略等广告媒体策略将在第六章说明所以在本章不再复述
　　第一节制定广告策略的基本要求
　　第二节广告产品策略
　　第三节广告市场策略
　　第四节广告实施策略

第六章广告媒介策划
[内容提示]本章从媒介的基本概念及分类谈起讨论了报纸、杂志、广播和电视等四种主要媒体的特性及其作为广告媒体的优势与缺陷介绍了户外广告和ＰＯＰ广告等多种广告媒介形式；进行广告媒介策划就是进行广告的媒介选择与媒介发布本章后半部分则着重讲解了广告媒介选择与媒介发布的基本策略及相应的一些实施办法
　　第一节四大广告媒介
　　第二节其他广告媒介
　　第三节广告媒介的选择
　　第四节广告媒介发布

第七章促销活动策划
[内容提要]促销活动是工商企业进行市场营销的重要策略它主要包括人员推销、广告促销、销售促进和公共关系重要内容促销策划是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段促进产品的销售并树立企业的良好形象营销中各种促销手段与广告的密切配合为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证也从更广阔的背景上开拓了广告策划思路促销策划的目的在于围绕广告策划的目标共同为实现企业目标服务促销活动和促销组合方式往往受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响同时不断创造并发展出精彩纷呈、超群卓绝的商战促销策略
　　第一节人员推销
　　第二节销售促进
　　第三节公关促销
　　第四节其它促销活动

第八章广告文案创作
[内容提要]广告的内容基本上是由文字和画面两部分构成其中文字部分就是广告的文案广告文案广告策划者按照广告主的意图以及广告目标要求用文字的形式将广告主题和创意表达出来因此在广告策划中广告文案的创作也是十分必要的如何准确、简明、形象、动人的语言来表现广告是要经过一番艰辛的劳动才能获得的本章介绍广告文案的特征与构成、广告标题、广告征文、广告随文
　　第一节广告文案的特征与构成
　　第二节广告标题
　　第三节广告正文
　　第四节广告标语
　　第五节广告附文

第九章广告制作
[内容提示]广告制作是广告活动中的一项重要的内容是广告活动的灵魂和核心是广告理论与广告实践的具体反映和体现因此广告制作的成功与否直接影响到广告效果的好坏广告制作与广告媒体有着密切的关系不同的广告媒体因传播特点不同对广告制作也就有不同的要求因此制作广告时应充分把握不同媒体的特点使传播的内容与形式协调一致以达到最佳的传播效果广告媒体比较多本章就说明四大大众媒体的广告制作
　　第一节报纸广告的制作
　　第二节杂志广告制作
　　第三节电视广告制作
　　第四节广播广告制作

第十章广告效果测定
[内容提示]随着市场经济的发展市场竞争日益激烈投入广告的费用也愈来愈大广告主也更为重视广告效果测定广告效果已成为广告活动的重要组成部分本章介绍广告测定概述、广告沟通效果测定、广告经济效果测定、广告社会效果测定
　　第一节广告效果测定概述
　　第二节广告沟通效果测定
　　第三节广告经济效益测定
　　第四节广告社会效益测定

●广告文案写作述要
●编　后



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