广告策划-广告策划的概念、特点及作用（PPT 94页）

军事策划
----------其 他 策 划----节日庆典策划
--体育赛事策划
--文艺演出策划
--图书选题策划
--大型会议策划
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2、什么是广告策划
广告策划有各种定义，我们认为广告策划应该定义为：
在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，
在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总
体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。
广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行
为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进
行的事前性和全局性的筹划与打算。
一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、
策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。二、广告策划的特点●目标性
●系统性
●思维性
●智谋性
●操作性
●变异性
●超前性在制定广告策划时须注意的问题：
在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M：
1-广告的目标 是什么？（任务，mission）
2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money）
3-应传送什么信息？（信息，message）
4-应使用什么媒体？（媒体，media）
5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）三、广告策划的作用●保证广告活动的计划性
●保证广告工作的连续性
●保证广告活动的创造性
●保证广告活动的最佳效果
第二节广告策划的基本原则●真实性原则
●信息量原则
●针对性原则
●心理原则
●法律道德原则第三节广告策划的内容和程序一、广告策划的内容
1、广告市场调查
2、市场认识与细分
3、产品认识与定位
4、广告战略的制定
5、广告媒体渠道策划
6、广告推进程序策划
7、广告效果评估二、广告策划的程序1、成立广告策划小组
业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人
员、媒介人员、美术设计人员
2、向有关部门下达任务
3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策
划工作
4、撰写广告策划书
5、向客户递交广告策划书并由其审核
6、将策划意图交职能部门实施第四节广告策划书的写作一、广告策划书的概念
二、广告策划书的作用
三、广告策划书的编写原则
四、广告策划书的写作模式

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