奥美360度品牌管理基础（PPT 306页）

奥美360度品牌管理基础
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉广告方式的无形总称品牌同时也使消费者对其使用者的印象以其自身的经验而有所界定
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西产品可以被竞争者模仿但品牌则是独一无二的产品极易迅速过时落伍但成功的品牌却能持久不坠“
什么是产品什么是品牌？
产品是工厂生产的东西
品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉得到、看得见
－有外在属性有风格式样特性、价格
－使满足消费者对其功效和价值的期望
－但这些只是产品特点
品牌
－对产品的全方位体验
－个性
－可贵
－信任
－信心
－朋友
－定位
－共享的经验
创建一个品牌
感受
事实
品牌
品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验
信任、感受建立关系并占得一席之地的产品
它是消费者如何感受一个产品的总和
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品
但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对
某品牌感受的总和
强势品牌的好处
售价较高、获利较高
高获利容许更大的产品发展＝主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动如功能的改善低价、战术促销、通路私有品牌


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