解析品牌个性塑造（PPT 16页）

４．产品属性
宝洁公司的舒肤佳香皂，其产品概念是“杀菌性洁肤”，这与传统香皂的香味、泡沫及护肤的属性明显不同，这很容易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。
（二）与产品无关的因素 １．使用者形象
使用者形象可以以典型使用者（会使用这一品牌的人）或是理想化的使用者（如同广告中所描述的）为基础的。在中国市场上，虎牌啤酒通过理想中的使用者而塑造其个性。它以“新人类，新感觉”的诉求，表征着虎牌啤酒的目标消费者——新一代的中国青年的生活形态和价值观。他们有良好的教育水平，对工作热诚，对生命有理想；为求成功，勇于挑战自我，不断往上攀登，充满拼搏精神。
２．公共关系
公共关系特别是有特色、富有创意的活动事件、赞助等或很好地传达品牌个性。丰田公司推出的“凌志”为了强调其高品质，在上市时策划一个大型的时尚盛会——“时尚的赞礼”，以高格调、现代、骄傲的姿态将它隆重介绍给公众。近千名娱乐界、新闻界、摄影界和设计界的名师都欣然赴会，共享全新凌志 Ｅ－Ｓ３００的高贵风华。
３．广告风格雀巢
“奇巧”的广告创意始终带着幽默，传给品牌一个好的“性格”——休闲和轻松。
４．象征符号
象征符号对品牌的个性有很强的影响力。摩托罗拉的新广告以其品牌名称的首字母“Ｍ”变形为一只鸟的双翼，飞越城乡、山水、时空。
 

三、品牌个性塑造的基本要点当然，塑造出的品牌个性也有优劣之分，好像人的个性或“开朗的”，或“诙谐的”，或“固执的”，或“好胜的”，等等。作为一个成功的品牌，其塑造出来的个性，应具有以下几个基本点：
１．在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是品牌追求的最高层面品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成“非它不取”的崇拜，因此个性应比形象“更上一层楼”。
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